Net als zijn concurrenten produceert Adidas het merendeel van zijn producten in Azië. Deze positie maakt het bedrijf kwetsbaar voor de invoerrechten die door Donald Trump zijn opgelegd. Viëtnam en Indonesië, die respectievelijk 27 % en 19 % van de Adidas-artikelen produceren, worden echter direct geraakt: de Verenigde Staten legden een belasting van 20 % op aan Viëtnamese producten, en 19 % aan Indonesische export. Om de impact te beperken, heeft de groep zijn leveringen aan de Amerikaanse markt vervroegd. Het gevolg: de voorraden zijn ongewoon sterk toegenomen.
Naast deze complexe handelsomgeving is er een negatief wisselkoerseffect van bijna 300 miljoen euro, voornamelijk door de volatiliteit van de EUR/USD-koers. Een serieuze handicap, maar de directie is erin geslaagd dit te compenseren door het verminderen van promoties en het verlagen van logistieke en productiekosten. Hierdoor zijn de marges zelfs gestegen ten opzichte van vorig jaar.
Adidas heeft echter nog andere troeven. De heruitgebrachte schoenenlijnen Samba en Gazelle, met een overvloed aan kleuren, blijven het goed doen. Adidas toont hiermee zijn vermogen om in te spelen op trends en slaagt erin het gat met Nike, de marktleider, te verkleinen.
Toch blijven de komende maanden uitdagend. CEO Bjorn Gulden verbergt zijn onzekerheden niet: "We weten nog steeds niet wat de definitieve invoerrechten in de Verenigde Staten zullen zijn... We weten ook niet wat de indirecte impact op de consumentenvraag zal zijn als deze rechten tot sterke inflatie leiden." De Verenigde Staten vertegenwoordigen ongeveer 20 % van de omzet van de groep. Als de productiekosten stijgen, kan dit een aanzienlijke impact hebben op de winst. Het bedrijf spreekt al van een extra kostenpost van ongeveer 200 miljoen euro in de tweede helft van het jaar.
Adidas zal, net als in 2023 bij de komst van Gulden, de markt moeten geruststellen met een duidelijke en geloofwaardige routekaart. Destijds werkte deze aanpak. De verbetering van de resultaten was behoorlijk spectaculair en opmerkelijk.
