Door 
De zwakke Chinese consument en de impact van hoge rentetarieven hebben zwaar gewogen op de beursgenoteerde bedrijven in de luxesector. Sinds het begin van de zomer lijkt het wel iets beter te gaan, maar er zijn drie groepen ontstaan, zoals geïllustreerd in de volgende grafiek:
- De winnaars (Prada, Compagnie Financière Richemont, Hermès), die de markt hebben geïmponeerd met hun veerkracht.
- De kwalitatief hoogstaande groepen waarvan de prestaties zijn vertraagd (LVMH, Brunello Cucinelli, Moncler).
- De verliezers (Kering, Salvatore Ferragamo, Burberry), die er niet in slagen om te herstellen en lijden onder de vergelijking met de andere twee groepen.
Moet men opnieuw inzetten op deze zo productieve sector? Alles zou snel kunnen veranderen. Laten we eens kijken wat Bank of America ervan denkt, die de afgelopen weken een soort rapportenkoorts over de sector heeft gehad.
Polarisatie, misvattingen en quitte of dubbel in augustus, welkom in de nieuwe luxesector
Na een dip heeft de luxesector weer wat kleur gekregen, althans aan de kant van de marktleiders. Maar is het ergste voorbij? Dat vragen beleggers zich af, die voorlopig voorzichtig zijn teruggekeerd. Hier zijn enkele overwegingen van Bank of America, in drie stappen:
- De grote verschillen in verkoopprestaties in Q2
- De beste merken zijn niet altijd degene die men denkt
- De statistieken van augustus zijn cruciaal
40 % verschil tussen Prada en Burberry
De polarisatie van de omzetgroei in de luxesector was bijzonder intrigerend in het tweede kwartaal van 2024, zoals velen zullen hebben opgemerkt. Bank of America heeft in een recent onderzoek een illustratie gepubliceerd die het grote verschil tussen Prada en Burberry in Q2 duidelijk laat zien.
Tussen de 18 % groei van Prada en de 21 % daling van de omzet van Burberry in Q2 zien we een kloof (screenshot Bank of America)
De drie ingrediënten van merken die bovengemiddeld presteren
De laatste drie onderzoeken van BofA over de luxesector proberen ook de misvatting te weerleggen dat "hard luxury" (zoals horloges en juwelen) en "soft luxury" (zoals mode, schoenen, parfums) elk meer of minder als een blok evolueren afhankelijk van de periodes. Veel beleggers hebben het gevoel dat de “harde luxe” het beter heeft gedaan dan de “zachte luxe” tijdens de periode van vraagnormalisatie van de afgelopen maanden. Dit is echter gemiddeld genomen niet waar, en de dynamiek is complexer. Volgens de Amerikaanse bank komt de dynamiek eerder voort uit een subtiele mix van drie factoren:
- de wenselijkheid en dynamiek van het merk;
- het modeaanbod en de nieuwigheid;
- de investeringscyclus van het merk en de kwaliteit van het management.
In het tweede kwartaal waren de drie merken met de sterkste groei Prada, Hermès en Brunello Cucinelli, die deel uitmaken van de "soft luxury", waarbij de laatste twee een zeer hoogwaardig imago hebben. Pandora is het eerste hard luxury-merk (in dit geval instapniveau), op de vierde plaats. Met andere woorden, de tactische positionering van merken, gecombineerd met hun imago, is uiterst belangrijk. In de vorige lezing blijft Hermès opvallen door zijn vermogen om te schitteren op de eerste en derde pijler, wat hem een betere veerkracht geeft dan andere grote wereldwijde groepen. Voor Prada is de prestatie gebaseerd op een iets andere combinatie. Het Italiaanse merk bevindt zich weliswaar in een verbeteringsfase op de derde pijler, zoals blijkt uit de robuuste prestaties van zijn vlaggenschipmerk ten opzichte van zijn concurrenten, maar het leunt sterk op het grote succes van zijn opkomende merk Miu Miu, dat de vakjes wenselijkheid/dynamiek en aanbod/nieuwigheid aanvinkt. De verkopen van Miu Miu zijn in een jaar tijd bijna verdubbeld (in Q2). Analisten vinden dat opmerkelijk maar wijzen erop dat het een beetje déjà vu is, zoals bijvoorbeeld met Céline (LVMH) of Balenciaga (Kering), die na een spectaculaire groei weer terugzakten naar een normaal niveau. "Het lijkt waarschijnlijk dat Miu Miu een vergelijkbaar pad zal volgen: bomen groeien niet tot in de hemel, en kleine mode- en luxemerken hebben nog nooit hun vermogen getoond om zich te transformeren in megamerken. Nooit. De prioriteit bij aandelenonderzoek is dus om alert te blijven op de merkdynamiek, zodat men kan profiteren van Prada zolang het duurt, terwijl men geld van tafel haalt wanneer (of beter nog, net voordat) de merkdynamiek afneemt," schreef Luca Solca, de luxe-analist van Bernstein, midden augustus. Dat is een punt waarop Bernstein en BofA het eens zijn.
Een beslissende augustusmaand
BofA stelde haar verwachtingen enkele dagen geleden bij en blijft iets pessimistischer dan de concurrenten. Het onderzoeksbureau denkt echter dat de sector, na de correctie van de afgelopen maanden, nu beter is voorbereid om minder stratosferische prestaties aan te kunnen. Het onderzoeksteam schat ook dat de verkopen in augustus een soort indicator zullen zijn, omdat dit de eerste maand van het boekjaar is die profiteert van een gunstigere vergelijkingsbasis. Als een herstel zichtbaar is in de eerste trends, zal de perceptie van het tweede halfjaar waarschijnlijk verbeteren voor de sector. De eerste indicatoren in de vorm van marktherstel zullen vrij snel beschikbaar zijn, halverwege de maand. Wordt dus vervolgd.
