Beleggers lijken het glas echter halfvol te zien. Ondanks de zware daling van de afgelopen drie jaar, hebben beleggers het merk nog niet helemaal de rug toegekeerd: de waarderingsveelvouden blijven relatief behouden ten opzichte van de niveaus van voor de pandemie. Waarschijnlijk omdat de huidige moeilijkheden meer te maken hebben met concurrentiedruk en diverse externe factoren dan met interne strategische fouten.

De situatie had dus erger kunnen zijn. Want aan de kant van de consumenten blijft Nike een icoon van sportswear. Het merk blijft zich associëren met enkele van de bekendste atleten. Denk maar aan Victor Wembanyama, Eliud Kipchoge, Carlos Alcaraz, LeBron James of Kylian Mbappé. Ook blijft het imago stevig verankerd in de grootste internationale competities.

Waarom blijft Nike dan vastzitten in deze neerwaartse spiraal?

De concurrentie van nieuwe hippe merken is een serieuze uitdaging voor Nike. We denken dan aan Hoka (Deckers) en On, maar ook aan Aziatische spelers zoals Anta en Li-Ning, en niet te vergeten oude rivalen zoals Asics en Adidas. Het bedrijf wordt vooral in Zuidoost-Azië uitgedaagd, zijn tweede markt: buiten China stijgen de verkopen nauwelijks met een symbolische 1 % (exclusief valuta-effecten), terwijl in China de situatie aanzienlijk verslechtert met een omzetdaling voor het vijfde opeenvolgende kwartaal, dit keer met 10 %.

Aan de andere kant van de Stille Oceaan blijft de situatie ook zorgwekkend. Nike schat nu de impact van invoerrechten op 1,5 miljard dollar tegenover de aanvankelijke schatting van 1 miljard. Deze aanpassing is vrij logisch gezien het feit dat vrijwel al zijn schoenen worden geproduceerd in landen die aan deze belastingen onderhevig zijn, met name Viëtnam.

Aan deze explosieve cocktail voegt zich een nog steeds gespannen wereldeconomie die de bevolking dwingt hun uitgaven voor vrije tijd en niet-essentiële aankopen te beperken. Zo dalen de gemiddelde verkoopprijzen terwijl de kosten van verkopen, marketing- en sponsoruitgaven en de loonsom de winstgevendheid beïnvloeden. Uiteindelijk daalt de operationele winst met 28 % op jaarbasis, verder belast door de volledige ineenstorting van Converse, dat zijn omzet en operationele winst respectievelijk met 28 en 68 % zag dalen.

Nike en zijn CEO, Elliott Hill, die in allerijl uit pensioen werd teruggeroepen, hij die ooit als stagiair bij het bedrijf begon, zetten zich in om de basis te leggen voor een herstructurering. Het merk wil zich heroriënteren op bepaalde sporten, te beginnen met hardlopen, een ultratrendy markt ondanks de hevige concurrentie. Het zet ook in op zijn vrouwelijke athleisure-lijn, een segment dat sport en vrije tijd combineert (zoals leggings en yogakleding), zeer veelbelovend maar ook al betwist door rivalen zoals Lululemon en Alo Yoga.

De vooruitzichten blijven dit jaar somber. De marges worden onder de niveaus van 2020 verwacht. Bij gebrek aan een echte positieve katalysator lijkt Nike gedoemd om vast te blijven zitten in deze negatieve dynamiek.