Deze trend is urgenter geworden nu de groeiende problemen bij Saks Global de worsteling van de sector onderstrepen om relevant te blijven, te midden van concurrentie van de eigen boetieks van luxemerken en snelgroeiende e-commerceplatforms.
Volgens analisten is de trend meer dan alleen uiterlijk vertoon. Het weerspiegelt een structurele verschuiving in een sector die onder druk staat door veranderend consumentengedrag en afnemende bezoekersaantallen.
"In de huidige marktomstandigheden vereist de verkoop van luxe goederen een uitmuntende ervaring, die het beste tot zijn recht komt op uitzonderlijke locaties," zegt Benjamin Sebban, hoofd retailinvesteringen bij Knight Frank in Parijs.
IMMERSIEVE ERVARINGEN DRAGEN STRIJD OM RELEVANTIE
De nieuwe vestiging van Printemps in Manhattan, eigendom van Qatar, toont papieren replica's van Franse bezienswaardigheden – een herinnering aan het Parijse erfgoed – en organiseert exclusieve productlanceringen en wijnproeverijen.
"Dit is meer dan een plek om te winkelen – het is een ruimte om te leven, te vertoeven en jezelf onder te dompelen in een nieuw soort luxueuze levensstijl," aldus Printemps America CEO Thierry Prevost tegen Reuters, waarbij hij wijst op het gastronomische restaurant, de champagnebar en gesprekken met ontwerpers in de winkel.
In Parijs heeft Galeries Lafayette meer dan 100 miljoen euro ($117 miljoen) uitgegeven aan de restauratie van de glas-in-loodkoepel, en schrijft het herstel toe aan het feit dat het aantal bezoekers nu boven het niveau van voor de pandemie ligt.
Deze ontwikkeling sluit aan bij onderzoek van adviesbureau Bain, waaruit blijkt dat sectoren gericht op beleving, zoals horeca en fine dining, de groei in de luxemarkt tussen 2023 en 2025 aanstuurden.
Succes is echter niet gegarandeerd.
LVMH investeerde circa 750 miljoen euro in de renovatie van het art-nouveaupand van warenhuis La Samaritaine tegenover de Rue de Rivoli in Parijs. Maar na de heropening in 2021 bleef het warenhuis achter bij LVMH's Le Bon Marché Paris, en werden de twee vorig jaar samengevoegd in een herstructurering.
Volgens analisten gokken warenhuizen erop dat zorgvuldig samengestelde evenementen en architectonische vernieuwingen hun relevantie kunnen herstellen in een moeilijkere markt.
SAKS ALS WAARSCHUWEND VOORBEELD
Saks Global, waarvan de obligaties openbaar worden verhandeld, rapporteerde in oktober een daling van 13% in de omzet in het tweede kwartaal op jaarbasis tot $1,6 miljard en een aangepast kernverlies van $77 miljoen.
CEO Marc Metrick trad af nadat het bedrijf een obligatiebetaling miste, wat leidde tot berichten dat het zich voorbereidde op een faillissement.
Hoewel analisten wijzen op fouten in de voorraadbeheer en overnamegerelateerde schulden als belangrijke factoren, zeggen ze dat de problemen bij Saks een diepere structurele klem weerspiegelen: warenhuizen verliezen terrein aan massamarktwinkels die waarde bieden en aan luxemerken die in hun eigen boetieks exclusiviteit beloven.
"Wat je bij Saks ziet, is een symptoom van een veel groter probleem," aldus UBS-analist Jay Sole.
CONCESSIEMODELLEN EN SAMENWERKINGEN
Analisten van Bernstein stellen dat Amerikaanse warenhuizen meer moeten inzetten op concessiemodellen – waarbij ze multi-brand verkoopmedewerkers leveren, maar merken zelf de operatie en voorraad laten beheren.
De Galleria Vittorio Emanuele II in Milaan geldt als voorbeeld: de stad verhuurt toplocaties via een biedingsproces en zegt dat de waarden in tien jaar zijn verviervoudigd.
"Multi-brand retailers moeten zichzelf opnieuw uitvinden en terugkeren naar hun speurtocht- en ontdekkingsmissie," zegt Bernstein-analist Luca Solca.
Sommige winkels experimenteren met samenwerkingen.
In november bood de Parijse retailer BHV het eerste fysieke verkooppunt voor het Chinese budgetmerk Shein, hoewel die stap kritiek kreeg van sommige concurrenten en consumenten.
"De juiste aanpak zou zijn dat warenhuizen hun eigen online aanbod verder uitbouwen, met een eigen identiteit," aldus Knight Frank's Sebban.
SOMBER VOORUITZICHT
Volgens een prognose van Bain in november zullen de wereldwijde verkopen van warenhuizen in 2025 met 4% tot 6% zijn gedaald, en zal er tot 2030 weinig herstel zijn, waarmee ze achterblijven bij de groeiverwachtingen voor de luxesector als geheel.
De Amerikaanse retailer Macy's waarschuwde in december voor lagere dan verwachte winst in het vakantiekwartaal, als gevolg van bezuinigingen op discretionaire uitgaven.
Het Londense Harrods rapporteerde in oktober een daling van 17% van de onderliggende operationele winst voor 2024.
Daarentegen floreren e-commercebedrijven.
MyTheresa, eigendom van LuxExperience, verdubbelde in november de kwartaalwinst voor belastingen, met een vergelijkbaar aanbod als Saks, maar met voordelen zoals gratis verzending voor bestellingen boven de $400.
($1 = 0,8577 euro)
