Ulta Beauty, de Amerikaanse tegenhanger van Sephora, domineert zijn thuismarkt met een positie die zich bevindt tussen toegankelijke schoonheid (massamarkt) en prestigieuze producten.

Voorafgaand aan deze zomer leed het Amerikaanse bedrijf zwaar onder de vooruitzichten van marktnormalisatie. Maar dat was niet alles. Beleggers maakten zich zorgen over de invoerrechten en gaven de voorkeur aan bedrijven met betere zichtbaarheid op hun vooruitzichten. Bovendien suggereerde het einde van de samenwerking met distributeur Tesco toekomstige moeilijkheden om het grote publiek te bereiken. Ten slotte is de concurrentie hevig, zoals blijkt uit Walmart, dat zijn schoonheidsaanbod aanzienlijk heeft uitgebreid: in het laatste kwartaal heeft Walmart meer dan 60 nieuwe merken aan zijn catalogus toegevoegd.

Maar de zaken lijken nu een andere wending te nemen, zoals blijkt uit de indrukwekkende stijging van het aandeel met 65 % sinds de dieptepunten van april.

Ten eerste heeft het bedrijf een zeer beperkte blootstelling aan Amerikaanse invoerrechten, aangezien het voornamelijk inkoopt bij groothandelaars, distributeurs of producenten in de Verenigde Staten. Het is dus niet direct onderworpen aan invoerrechten. De directe blootstelling aan buitenlandse importen bedraagt niet meer dan 1 % van de goederen. Op dit punt is het risico dus vrij verwaarloosbaar.

Ten tweede werkt Ulta Beauty aan een diversificatie met de recente overname van Space NK, de Britse cosmeticadetailhandelaar. Space NK realiseerde vorig jaar bijna 200 miljoen pond aan omzet dankzij ongeveer 80 winkels en een sterke online aanwezigheid. Met deze operatie kan het Amerikaanse bedrijf zijn activiteiten uitbreiden naar het Verenigd Koninkrijk en Ierland. Het bedrijf heeft ook een doorbraak in Mexico geïnitieerd en zal later dit jaar de markt in het Midden-Oosten betreden.

Ten derde versterkt Ulta Beauty zijn aanbod om steeds meer klanten aan te trekken. De lancering van nieuwe producten versnelt en het promotieplan is aangescherpt door parfums en prestige uit te sluiten, die de twee belangrijkste groeibijdragers blijven.

Ten vierde worden schoonheidsproducten historisch gezien als essentieel in tijden van economische teruggang. Dit wordt beschreven als het lippenstifteffect: in minder gunstige omstandigheden geven consumenten de voorkeur aan kleine, betaalbare luxeartikelen, zoals hoogwaardige cosmetica, boven duurdere aankopen zoals lederwaren of kleding. De zorgen van huishoudens blijven talrijk, variërend van de koopkracht tot de werkgelegenheidssituatie in de Verenigde Staten en de verslechtering van de internationale betrekkingen.

Ulta Beauty lijkt dus goed toegerust, vooral omdat de cijfers van het tweede kwartaal, die vorige week werden gepubliceerd, geruststellend waren. Het bedrijf overtrof de verwachtingen en verhoogde zijn jaarlijkse doelen, terwijl het voorzichtig blijft voor de tweede helft van het jaar. In deze context, en na de sterke opleving van de afgelopen weken, daalde het aandeel met 7 % de dag na de aankondiging.

Toch is de waardering teruggekeerd naar meer traditionele niveaus, rond de 20 keer de verwachte winst van dit jaar, wat in lijn is met het gemiddelde van de afgelopen vijf jaar. Ulta Beauty staat er vandaag beter voor dan vorig voorjaar.