De sportkledinggigant benoemde donderdag bedrijfsveteraan Elliott Hill tot CEO, waarmee hij het vertrouwen van investeerders in een ommekeer bij het bedrijf, dat met strategiefouten en hevige concurrentie heeft geworsteld, heeft versterkt.
De aandelen van Nike stegen vrijdag 7% in de voorbeurshandel.
"Hill gaat werken aan het herstellen van een aantal van Nike's relaties met groothandelsklanten, aangezien Nike in de loop der jaren een aantal klanten heeft laten vallen en een aantal producten heeft teruggetrokken, wat heeft geleid tot onwil (bij detailhandelaren)," zei Thomas Hayes, aandelenmanager bij Great Hill Capital.
Donahoe werd in 2020 CEO en wilde de e-commerce business van Nike uitbouwen en de direct-to-consumer (DTC) divisie - of verkoop via de eigen winkels, app en websites - stimuleren om meer tegen de volledige prijs te verkopen en minder afhankelijk te zijn van groothandels.
De strategie mislukte en Nike verloor terrein aan kleinere rivalen zoals On Holding, gesteund door Roger Federer, en Hoka, dat eigendom is van Deckers.
Eerder dit jaar gaven leidinggevenden toe dat de DTC-strategie van Nike niet de verwachte groei had en dat het bedrijf terrein aan het verliezen was, vooral in de hardloopcategorie.
"Hoewel we niet verwachten dat Nike zich volledig terugtrekt uit (haar) push in direct-to-consumer, zien we de benoeming van Elliott Hill als CEO als een duidelijke aanwijzing dat Nike zich opnieuw richt op productinnovatie," zei Brian Nagel, een analist bij Oppenheimer.
Alleen al in het afgelopen jaar heeft Nike een kostenbesparingsplan van $2 miljard opgesteld en 2% van het personeelsbestand ingekrompen. Het bedrijf heeft dit jaar tot nu toe een kwart van zijn marktwaarde verloren.
"Donahoe was de juiste man voor de job toen hij binnenkwam om het bedrijfsmodel te veranderen," zei Art Hogan, hoofd marktstrateeg bij B. Riley Wealth.
"(Maar) de wereld veranderde na de pandemie naar een wereld waarin consumenten naar buiten wilden en het merk in de schappen wilden zien en helaas verschoven ze te hard in 2020 om de verschuiving terug gemakkelijk te maken."
