De mogelijke overname door Google-moeder Alphabet van HubSpot, een Amerikaanse maker van marketingsoftware met een marktwaarde van 31 miljard dollar, zou het vermogen om te concurreren met Microsoft op het gebied van cloudgebaseerde toepassingen voor bedrijven een boost geven.

Reuters meldde vorige maand dat Google een bod op HubSpot aan het onderzoeken was. Zo'n deal zou de grootste van Google zijn en een uitbreiding van zijn producten en toepassingen voor bedrijven, zeiden analisten en investeringsbankiers in interviews.

Google daagt de dominantie van Microsofts Office-platform al uit met zijn Google Workspace-samenwerkingsaanbod. Het kopen van HubSpot zou van Google een concurrent maken in de zogenaamde klantrelatiebeheersector, waar Microsoft zich op richt met zijn Dynamics 365-producten, zei Cowen-analist Derrick Wood.

"Het lijkt erop dat Google marktaandeel wil veroveren op Microsoft in de productiviteitssuite, en ze kunnen HubSpot gebruiken om applicaties te bundelen voor klanten," zei Wood.

Vertegenwoordigers van Google, HubSpot en Microsoft hebben niet gereageerd op verzoeken om commentaar.

HubSpot, dat marketingsoftware voor kleine en middelgrote bedrijven maakt, is op zoek naar manieren om de omzetgroei op peil te houden in het licht van een bredere economische vertraging.

Yamini Rangan, CEO van HubSpot, zei deze maand tijdens de winstvergadering van het bedrijf over het eerste kwartaal dat de vraag van klanten was afgenomen, omdat kleine bedrijven zich zorgen maken over de economische gevolgen van hoge rentetarieven.

HubSpot heeft de groei weten vast te houden ondanks de afslanking van klanten en rapporteerde een omzetstijging van 23% en een operationele marge van 15% in het eerste kwartaal. Aandelenanalisten hebben echter gewaarschuwd dat de aandelen een klap zouden hebben gekregen als Google geen interesse had getoond in de overname.

De meeste analisten die HubSpot volgen, hebben hun koersdoel voor het aandeel verlaagd na het laatste winstrapport. Sommigen waarschuwden dat de niche van het bedrijf in het bedienen van kleinere bedrijven, waarmee het zich onderscheidt van grotere zakelijke concurrenten zoals Salesforce en Oracle, een zwakte zou kunnen worden als een neergang het moeilijker maakt om financiering te krijgen voor die klanten.

"Strengere leennormen zouden een buitenproportionele negatieve impact kunnen hebben op de toegang tot financiering voor kleine en middelgrote bedrijven (die klant zijn van HubSpot)," schreven analisten van Goldman Sachs in een notitie op 9 mei.

HubSpot is gespecialiseerd in zogenaamde "inbound marketing", waarbij de consument het initiatief neemt om een merk te benaderen. Klanten van HubSpot gebruiken hun software om reclame-inhoud te produceren waar consumenten online op klikken of die ze opvolgen.

Inbound marketing is grotendeels gebaseerd op zoekmachines en sociale media om klanten aan te trekken en om te zetten in leads, en biedt veel synergieën met Google, wiens moederbedrijf Alphabet ook eigenaar is van de populaire videostreamingdienst YouTube.

Terwijl Microsoft zich heeft gericht op het aantrekken van grote zakelijke klanten, heeft Google geprobeerd ook kleinere bedrijven aan te spreken, die het grootste deel van het klantenbestand van HubSpot uitmaken.

De overname van HubSpot zou Google een schat aan waardevolle verkoopleads opleveren, en een gat opvullen wanneer het in de tweede helft van 2024 de tracking-toepassingen, bekend als "cookies", uit zijn Chrome-browser verwijdert, aldus Stifel-analist Parker Lane.

"Het verwijderen van cookies van derden uit Chrome ... legt een grotere nadruk op gegevens van de eerste partij, waarvan HubSpot een overvloed op tafel legt," zei Lane.

AI IN RECLAME

Sundar Pichai, CEO van Alphabet, en andere leidinggevenden hebben gezegd dat Google reclame ziet als een belangrijke route om geld te verdienen aan zijn vooruitgang op het gebied van kunstmatige intelligentie.

"AI-innovatie in ons advertentie-ecosysteem is de kern van elk aspect van ons productportfolio, van targeting, bieden, creatief, meting en campagnetypes," zei Google's Chief Business Officer Philipp Schindler vorige maand tijdens het eerste kwartaal van het bedrijf.

Als Google HubSpot overneemt, loopt het bedrijf het risico dat antitrusttoezichthouders dit aanvechten, ook al zijn veel experts het erover eens dat de samenwerking de concurrentie niet zou belemmeren, gezien het gebrek aan overlap in de activiteiten van de twee bedrijven. Dit komt door de groeiende afkeer van toezichthouders tegen technologiereuzen die groter worden door middel van overnames.

Volgens Dan Romanoff, analist bij MorningStar, zou Google kunnen besluiten dat de voordelen van de mogelijke deal zwaarder wegen dan de mogelijkheid van een reguleringsuitdaging.

"Amazon is de duidelijke leider in de cloud, Microsoft is nummer 2 en Google is een soort verre derde. Men kan zich voorstellen dat Google zegt: 'Als we HubSpot kopen, zou dat hetzelfde zijn als Microsoft Dynamics 365 hebben, dus het zal ons daar concurrerender maken,'" zei Romanoff.