Ondanks twee kerstmissen onder sociale beperkingen in verband met de COVID-19-pandemie, willen huishoudens deze feestdagen minder uitgeven, zowel aan cadeaus als aan gezelligheid, nu de dubbelcijferige inflatie hun koopkracht aantast.

Het consumentenvertrouwen is ook op of nabij het somberste punt ooit, nu de stijgende energierekeningen de stijgende kosten van het levensonderhoud verhogen.

"Ik maak me momenteel de meeste zorgen over de Europese consument", zei Dirk Van de Put, CEO van Cadbury-chocolademaker Mondelez International Inc, deze week.

In Duitsland voorspelt de HDE retailvereniging de sterkste daling van de kerstverkoop sinds 2007, met een daling van de detailhandel in de cruciale periode november-december met 4% op jaarbasis op prijsgecorrigeerde basis.

"Dit blijft een moeilijke tijd voor detailhandelsbedrijven", aldus HDE-directeur Stefan Genth, die opmerkt dat detailhandelaren - geconfronteerd met hogere arbeids- en energierekeningen en een sterkere dollar die de inkoopkosten opdrijft - niet de luxe hebben om kortingen aan te bieden.

"In de detailhandel hebben we tegenwoordig helemaal niets meer om weg te geven, omdat de kosten voor ons net zo hard stijgen," zei hij.

In het Verenigd Koninkrijk blijkt uit een reeks onderzoeken dat de helft of meer van de Britten van plan is deze kerst minder uit te geven. Als de scherpe daling van de detailhandelsverkopen in september in december wordt herhaald, zou dat het slechtste resultaat zijn sinds het begin van vergelijkbare jaarcijfers in 1989.

"Winkeliers staan mogelijk voor de zwaarste feestdagen in tien jaar, nu het winkelend publiek minder gaat kopen, op zoek gaat naar koopjes en minder gaat kopen om de economische uitdagingen het hoofd te bieden", aldus Paul Martin, hoofd detailhandel bij KPMG.

Uit officiële gegevens blijkt dat de Britse detailhandel, exclusief brandstof, in september met 6,2% op jaarbasis is gedaald. De grootste dalingen in december - van 1,9% - werden opgetekend in 2010 en 1991, met een kleinere daling van 1,1% in 2008 tijdens de wereldwijde financiële crisis.

In de Verenigde Staten voorspelt de National Retail Federation (NRF) dat de verkoop tijdens de feestdagen dit jaar minder snel zal stijgen, terwijl Amazon zijn traagste omzetgroei voor welke feestdag dan ook in jaren verwacht, waarbij vooral Europa als pijnpunt wordt genoemd.

SPREIDING VAN DE KERSTKOSTEN

Verschillende Britse detailhandelaren - waaronder het levensmiddelen- en kledingconcern Marks & Spencer, supermarkt Sainsbury's en modewinkel Primark - hebben gezegd dat Britten proberen de kosten van Kerstmis te spreiden en cadeaus vroeg te kopen om te voorkomen dat het in december te duur wordt. Ze gaan ook meer naar discounters, en uit gegevens van adviesbureau McKinsey blijkt dat deze trend zich vooral voordoet bij huishoudelijke producten, diepvriesproducten, snacks en snoepgoed. Discounters Aldi UK en Lidl GB zijn momenteel de snelst groeiende Britse foodretailers.

Mondelez' Van de Put zei dat Europese shoppers vaker Mondelez-snoepjes zoals Milka-chocolade kopen in discountwinkels, maar hij verwacht nog steeds dat de vakantie-uitgaven voor chocolade - zelfs als die minder duur zijn - sterk zullen zijn.

"In tijden van angst en zorgen is het heel normaal om iets te doen voor je geliefden, voor je kinderen, door lekkere seizoensbonbons of -koekjes voor ze te kopen", zei hij.

Een Spaanse vereniging van grote consumptiegoederenbedrijven heeft in een recent onderzoek vastgesteld dat 77% van de detailhandelaren in het land, waar Mercadona en El Corte Ingles gevestigd zijn, probeert de marges te verkleinen en de efficiëntie te verbeteren om de prijzen stabiel te houden.

Een andere vereniging, Acotex, verwacht dat detailhandelaars tijdens de feestdagen lichte kortingen zullen geven, nu de vraag van de consument vertraagt.

"Mensen zijn op zoek naar kortingen, maar detailhandelaars zien hun kosten over het algemeen stijgen en moeten hun prijzen verhogen", vertelde Eduardo Zamacola, hoofd van Acotex, aan Reuters.

Ondertussen is 68% van de Italianen van plan om tussen nu en het einde van het jaar minder te kopen en bijna de helft is van plan om minder uit te geven aan kerstcadeaus, zo blijkt uit een enquête die in oktober werd gehouden door de Italiaanse kleine winkeliersvereniging Confesercenti en het opiniepeilingsinstituut SWG.

"Het scenario is zorgwekkend...consumenten verliezen koopkracht", aldus Mauro Bussoni, algemeen secretaris van Confesercenti.

Kerstmis 2022 ziet er bijzonder moeilijk uit, maar de marktomstandigheden in het boekjaar 2023-24 lijken nog slechter te worden omdat alle besparingen die consumenten tijdens de pandemie hebben opgebouwd, teniet worden gedaan en detailhandelaren geconfronteerd worden met de meest uitgesproken stijging van de bedrijfskosten sinds jaren.