Ondanks het feit dat de regelgevers de risico's van vaping benadrukken, zeggen analisten dat e-sigaretten de sleutel zijn tot de toekomst van de nicotine-industrie, waarbij analisten van JP Morgan verwachten dat de Amerikaanse detailhandelsmarkt van $11 miljard tegen 2030 in omvang zal zijn verdubbeld.

Altria heeft daarom, net als andere tabaksgiganten, geïnvesteerd in rookloze opties, waaronder snus en snuif, te midden van een breder optreden tegen het gebruik van sigaretten wegens gezondheidsrisico's.

Volgens een deal uit 2018, waardoor Altria een aandeel van 35% in Juul kreeg, mag de maker van Marlboro sigaretten in de Verenigde Staten niet investeren in of zich bezighouden met de handel in e-damp, behalve via Juul, dat met meer kritiek van regelgevers en wetgevers te maken heeft gekregen over de aantrekkingskracht van zijn nicotineproducten op tieners.

Volgens analisten vervallen de verplichtingen van Altria echter als de waarde van haar aandeel in Juul met meer dan 90% daalt ten opzichte van het moment waarop zij zich inkocht in het eens zo hoogvliegende bedrijf.

De waardering van het particuliere Juul is sindsdien gekelderd, waarbij de waarde ervan op de balans van Altria met 87% is gekrompen tot $1,6 miljard per 31 maart, van de $12,8 miljard die het in 2018 betaalde.

De aandelen van Altria hebben sinds woensdag ongeveer 7%, of bijna $6 miljard, aan beurswaarde verloren na berichten dat de Amerikaanse Food and Drug Administration voorbereidingen trof om de producten van Juul te verbieden.

De regelgever zei donderdag dat de aanvragen van Juul "onvoldoende bewijs" leverden om aan te tonen dat de verkoop van de producten goed zou zijn voor de volksgezondheid.

"Met de afschaffing van het niet-concurrentiebeding zou Altria kunnen streven naar fusies en overnames in e-damp, of organische productontwikkeling," zei Cowen-analist Vivien Azer.

Als reactie op het verbod van de FDA op zijn e-sigaret zei Juul dat het op zoek was naar uitstel en ook in beroep wilde gaan tegen het besluit, wat volgens analisten zou helpen om zijn producten op de markt te houden.

Bernstein analist Callum Elliott zei deze week in een noot dat Altria zou kunnen proberen om het particuliere Njoy te kopen, dat al geslaagd is met zijn PMTA (Premarket Tobacco Product Application) proces aanvragen.

Altria en Juul hebben niet gereageerd op verzoeken om commentaar.

Vóór Njoy waren de Vuse Solo e-sigaretten en pods met tabakssmaak van British American Tobacco in oktober vorig jaar de allereerste dampproducten die goedkeuring kregen van de gezondheidsregelgever.

"(Het FDA) besluit wijst in de richting van de noodzaak voor Altria om zijn investeringen in alternatieve nicotine-afgiftesystemen te versnellen, liever vroeger dan later," zei analist John Boylan van Edward Jones.