Het huidige zero-COVID beleid van China, met de daarmee gepaard gaande lockdowns, beperkingen en economische gevolgen hebben hun tol geëist op de financiële zekerheid van de consument.

"Luxe kleding of handtassen vind ik op dit moment zeker overbodig, [vanwege] de onzekerheid rond mijn financiële situatie," zei Kou.

"Ik heb zeker het gevoel dat wij ons moeten beschermen tegen deze onzekerheid rond de economie," zei zij.

Als zij typerend is voor veel jonge, stedelijke, middenklasse professionals in steden rond China, dan is dat slecht nieuws voor luxemerken die de laatste jaren voor een stellaire groei sterk op het vasteland van China hebben vertrouwd.

Vorig jaar nam het land 21% van de wereldmarkt voor persoonlijke luxegoederen voor zijn rekening, na Noord-Amerika en Europa, volgens adviesbureau Bain & Co. Verwacht wordt dat het tegen 2025 de grootste markt zal zijn.

Nu het leven op veel plaatsen weer normaal wordt, is de verkoop van luxegoederen de laatste kwartalen sterk gestegen, vooral in de Verenigde Staten, maar de dalende verkoop in China bedreigt de groeiambities van luxemerken.

Leidinggevenden van luxefirma's van LVMH tot Watches of Switzerland en Estee Lauder hebben de afgelopen weken toegegeven dat hun vooruitzichten enigszins afhangen van de duur van de lockdowns in China. De verwachting van een snelle opleving van de consument - zoals in 2020 na de aanvankelijke lockdowns van COVID - blijft echter overheersen, en een risico.

"Wij anticiperen op een opleving, en wij zijn erop voorbereid. Wij hebben voorraden ingekocht: wij investeren vooruit," zei Julie Brown, de chief operating officer en chief financial officer van Burberry, deze week.

Voorzitter Johann Rupert van Richemont sloeg vrijdag echter een voorzichtige toon aan door te zeggen dat hij dacht dat de Chinese economie langer te lijden zou hebben dan velen verwachten, en dat hij verwachtte dat het gedrag van de consument in de toekomst "conservatiever" zou zijn.

"Zelfs wanneer China uit zijn isolement komt, zal de opleving niet zo snel en zo onmiddellijk zijn als we in Europa en de Verenigde Staten hebben gezien," zei hij tegen verslaggevers, en hij voegde eraan toe dat hij verwachtte dat een aantal grote bedrijven mensen zouden ontslaan.

Net als Richemont zei Burberry - dat ongeveer een derde van zijn omzet uit Chinese winkels haalt - dat 40% van zijn detailhandelsnetwerk op het vasteland van China momenteel buiten bedrijf is, en dat ook de online leveringen tot stilstand zijn gekomen omdat de magazijnen gesloten zijn.

"Wij denken dat het een hobbeliger herstel zal worden dan voorheen," zei Imke Wouters, partner detailhandel en consumentengoederen bij adviesbureau Oliver Wyman.

GROEIMOTOR MIDDENKLASSE

De marktwaarde van luxe topmerken kreeg afgelopen augustus een klap na de onthulling van het "Gemeenschappelijke Welvaart" beleid van de Chinese president Xi Jinping om de inkomensongelijkheid te verminderen. Het Chinese winkelpubliek uit de middenklasse was de drijvende kracht achter de luxe-uitgaven geweest, maar nu leek het erop dat statussymbolen wel eens uit de mode zouden kunnen raken.

Luxe-executives zeiden toen echter dat het beleid waarschijnlijk meer op de ultra-rijken gericht zou zijn.

"Wij zien geen reden om aan te nemen dat dit schadelijk zou kunnen zijn voor de hogere middenklasse, de welgestelde klasse, die het leeuwendeel van ons klantenbestand uitmaakt," zei toenmalig financieel directeur Jean-Jacques Guiony van LVMH.

Nul-COVID zou echter een grotere bedreiging kunnen vormen dan de gewone welvaart, omdat het waarschijnlijk de meerderheid van de consumenten in China zal treffen - met inbegrip van would-be luxe shoppers.

Het is moeilijk om de omvang van de economische schade die waarschijnlijk zal worden toegebracht te kwantificeren of te voorspellen wanneer de huidige lockdowns zullen eindigen en of zij de laatste zullen zijn.

Maar China's lang bejubelde groeiende middenklasse, een cohort van nu 400 miljoen mensen, "wordt duidelijk in het nauw gedreven door de huidige pandemie," zei Alicia García Herrero, hoofdeconoom voor Azië en de Stille Oceaan bij Natixis.

Jongeren zijn onevenredig hard getroffen, zei Ben Cavender, directeur van de China Market Research Group, met een stijgende jeugdwerkloosheid, een ander probleem voor luxemerken die de laatste jaren gulzig jacht hebben gemaakt op China's vrij-spenderende Gen-Z consumenten.

"Het zal niet gaan om het kopen van spullen," zei hij, waarbij levensbalans, en quality time met vrienden en geliefden waarschijnlijk voorrang zullen krijgen boven statusbevestigende luxelogo's.