De bedrijfsleiders maken zich vooral zorgen over een klap voor het jonge Chinese winkelpubliek, niet alleen omdat het vasteland van China de laatste jaren een belangrijke motor van de groei van de sector is geweest, maar ook omdat de consumenten van luxeartikelen in de op een na grootste economie van de wereld een decennium jonger zijn dan het wereldwijde gemiddelde van 38.

Jonge volwassenen over de hele wereld zijn "een zeer sterke factor geweest van de luxegroei in de afgelopen tien jaar," zei Gregory Boutte, chief client and digital officer bij Gucci-eigenaar Kering.

Uit gegevens van deze week blijkt dat de Chinese economie onverwacht is vertraagd, wat tot een renteverlaging door de centrale bank heeft geleid, terwijl de macro-economische tendensen een onevenredig grote invloed hebben op het extra geld dat degenen die tussen 1996 en 2012 geboren zijn, zouden kunnen gebruiken om in de wereld van de luxe te stappen.

Terwijl in Noord-Amerika en Europa vooral de inflatie en de stijgende kosten van levensonderhoud de discretionaire inkomens van jonge consumenten hard treffen, is het probleem in China anders.

"In de V.S. is de inflatie een enorm probleem, waar veel luxebedrijven zich op richten ... In China is het de jeugdwerkloosheid die op dit ogenblik alarmerend is," zei Kenneth Chow, directeur bij adviesbureau Oliver Wyman.

Overheidsgegevens voor juli laten zien dat de werkloosheid onder de Chinese stadsbevolking van 16 tot 24 jaar een recordpercentage van 19,9% heeft bereikt, nog verergerd door het effect van de COVID-19 sluitingen en een hardhandig optreden tegen grote techbedrijven die van oudsher drommen afgestudeerden aannamen.

"Dit is misschien de eerste keer dat veel jongvolwassenen (in China) met (zo'n) economische impact te maken krijgen, dus het zal een proeftuin zijn voor hoe deze consumenten in de toekomst aan luxeproducten zullen gaan uitgeven," zei Chow.

"Als er een recessie komt, dan zal ik 100% minder kopen of misschien zelfs helemaal stoppen met kopen," zei de in de V.S. wonende luxe lifestyle en reis TikToker Jeffrey Huang, 28, die zijn Louis Vuitton shopping trips en hauls deelt met zijn 150.000 volgers.

Uit een recente studie van Oliver Wyman blijkt dat sommige luxemerken hun verkoopverwachtingen voor de Chinese markt aanzienlijk verlagen als reactie op de huidige omstandigheden, waarbij 80% van de ondervraagde leidinggevenden dit jaar geen "v-vormig" herstel verwacht. Oliver Wyman weigerde de namen van de ondervraagde merken te noemen.

Niettemin schetsten de resultaten van bedrijven als LVMH en Kering vorige maand een beeld van veerkracht tegenover economische tegenwind, waarbij luxespelers meeliften op een golf van post-COVID-uitgaven door hun rijkste klanten.

En grote merken hebben te kennen gegeven dat zij de verkoop van handtassen van $10.000 en jassen van $5.000 in het topsegment willen opvoeren in plaats van zich te concentreren op het aantrekken van nieuwkomers op de onderste sport van de ladder.

Chanel, Louis Vuitton en Dior hebben het afgelopen jaar de prijzen van lederwaren met een hoge marge verscheidene malen verhoogd, waarbij Chanel winkels heeft gepland die speciaal bestemd zijn voor VIP-consumenten. nL5N2XG3VO

"Nu de prijzen stijgen, word ik steeds voorzichtiger, omdat ik het gevoel heb dat ik het afgelopen jaar toch wel veel heb uitgegeven," zei Sara Yogi, een 26-jarige inwoonster van San Francisco, Californië, die eraan toevoegde dat zij misschien nog even wacht met de aankoop van een tas van Prada van $2.900 en een van Bottega Veneta van $3.200, die allebei op haar verlanglijstje staan.

Deze verschuiving om zich te concentreren op de belangrijkste luxeconsumenten omvat ook een cohort van welgestelde Gen Z-consumenten die waarschijnlijk minder te lijden zullen hebben onder inflatie of werkloosheid.

Maar de bezorgdheid betreft de would-be kopers, die Gen Z zouden moeten helpen om tegen 2025 een vijfde van alle uitgaven in de luxegoederensector wereldwijd voor hun rekening te nemen.

En merken zoals Burberry hebben al een zwakte geconstateerd in de verkoop van sneakers en slides, producten die Gen Z en millennials van oudsher gebruiken als hun entree in de wereld van de luxemerken.

PLAN B VOOR GEN Z?

Een manier voor luxespelers om Gen Z-consumenten te blijven aantrekken kan zijn om aspirationele opties aan te bieden tegen instapprijzen die vaak gedragen kunnen worden, zei Yi Kejie, een 26-jarige marketing content manager.

Luxe merkhoesjes voor mobiele telefoons, oorbellen, haarclips en parfums zijn allemaal populair onder haar Gen Z leeftijdsgenoten in China, zei Yi, en voegde eraan toe: "Dit zijn artikelen met de laagste drempel voor (hen) om dat logo, dat icoontje te hebben".

Sommige luxemerken, waaronder Balenciaga en Dior, omarmen de metaverse om belangstelling te wekken bij tieners en jonge volwassenen, door hun betaalbare manieren aan te bieden om hun virtuele identiteit uit te rusten op spelplatforms zoals Roblox.

Virtuele sneakers van merken als Gucci zijn al razend populair gebleken, met een prijspunt van $17,99.

Of het nu in de echte of in de virtuele wereld is, producten op instapniveau vragen om hoge creatieve investeringen.

"Er is die jonge massa consumenten die de markt betreedt die veel creativiteit vereist tegen betaalbaarder prijzen," zei Bain-partner Claudia D'Arpizio, eraan toevoegend dat niet alle merken daarvoor toegerust zijn.

Er is echter goed nieuws voor de merken.

Als zij wel het juiste aanbod van instapproducten vinden, of als de economische situatie van Gen Z-consumenten verbetert, blijft het verlangen naar luxeproducten onverminderd groot.

"Jonge mensen in China zijn enthousiast over luxeproducten," zei Yi. "Lockdowns, of de tijdelijke werkloosheid zullen hun voorkeuren op lange termijn niet veranderen."