De verkoop van de vlaggenschipmerken Buick, Cadillac en Chevrolet is de laatste vijf jaar met een derde gedaald tot 1,3 miljoen auto's per jaar, omdat de consumenten slimme EV's kopen van bedrijven van eigen bodem, zoals Xpeng, Nio en BYD.

Om wat buzz rond zijn Amerikaanse merken te genereren, is GM van plan om zich te richten op welgestelde consumenten in China's megasteden met niche, luxe invoer, kaderleden bij de Amerikaanse automaker vertelde Reuters.

Met behulp van een nieuw direct sales platform, Durant Guild genaamd, zal het bedrijf invitation-only evenementen organiseren om mogelijke producten te tonen, "ervaringscentra" openen in stedelijke centra en eventueel pop-ups organiseren op geselecteerde locaties, zeiden ze.

"Durant Guild is geen volume-spel, maar als we goed werk leveren en de producten goed verkopen, zal het veel buzz creëren rond Cadillac en Chevy en zal het helpen hoe de mensen onze producten en technologie waarnemen," vertelde het hoofd van GM in China, Julian Blissett, aan Reuters.

Hoewel hij weigerde te noemen welke auto's via Durant Guild verkocht zouden worden, zei hij te denken aan Amerikaanse topmodellen die momenteel niet in China verkrijgbaar zijn, zoals de volledig elektrische GMC Hummer pick-up of sports-utility vehicle (SUV), de kolossale Chevrolet Tahoe SUV op benzine of de gestroomlijnde Chevrolet Corvette sportwagen.

Blissett, een veteraan van 16 jaar op de Chinese markt, zei dat dergelijke "halo-auto's" mooi zouden passen in gemeenschappen van consumenten in steden die belangstelling zijn gaan koesteren voor prestatieauto's om mee te racen, of SUV's om zich buiten de gebaande paden te wagen.

"Er is veel meer animo om meer off-road types van voertuigen te nemen om de natuur te verkennen, en dat was vijf, tien jaar geleden nog geen trend," zei Blissett in een interview.

Durant Guild, dat genoemd is naar GM's oprichter William Durant, zal volledig eigendom zijn van en beheerd worden door GM en zal nog deze maand officieel van start gaan.

Om de lancering te markeren, organiseert GM een reeks evenementen die alleen op uitnodiging toegankelijk zijn, waarvan het eerste vrijdag in Shanghai wordt verwacht.

WISSELEND FORTUIN

GM hoopt dat het, door een verkoop- en marketingmodel te gebruiken dat verwant is aan de modellen die goed werkten voor Tesla en Apple in China, de energie en de opwinding die de invoer teweegbrengt, zal kunnen kanaliseren naar GM's bestaande modellen in het land.

"Dat zal een positief effect hebben op ons bedrijf en onze groeiplannen in China ondersteunen," zei Blissett.

GM is van plan dit te doen zonder een beroep te doen op traditionele brick-and-mortar dealerships. Het was niet onmiddellijk duidelijk hoe GM van plan is auto's te onderhouden die via Durant Guild worden verkocht.

Wereldwijde automakers zoals GM, Volkswagen en Toyota, die het verbrandingstijdperk in China hebben gedomineerd, raken gestaag achterop bij lokale spelers in een bloeiende markt voor elektrische voertuigen (EV).

Buitenlandse merken zoals Buick en Chevrolet hebben sinds de jaren negentig in China gedomineerd, en wonnen de laatste jaren meestal een gezamenlijk aandeel van 60% tot 70% van de verkoop van personenauto's.

In de eerste acht maanden van 2022 hebben de buitenlandse merken echter slechts 52,4% van de markt veroverd.

Een teken dat de kansen aan het verschuiven zijn: de verkoop van GM's Chinese joint venture met SAIC Motor (SAIC-GM) was eind augustus met 4,6% gedaald ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar, terwijl de verkoop van BYD met 267% omhoogschoot.

Voor GM is het verbeteren van de perceptie van zijn merken in China des te belangrijker omdat het zich voorbereidt op het ontketenen van een nieuwe generatie eigen slimme EV's in het land, te beginnen met de Cadillac Lyriq SUV dit jaar.

Felix Weller, hoofd van Durant Guild, zei dat GM drie nieuwe soorten consumenten heeft geoormerkt die het hoopt aan te trekken.

Ten eerste zijn er de natuurliefhebbers die geïnteresseerd zijn in glamping, picknicken, trektochten maken en fietsen, en dat alles terwijl ze dicht bij huis blijven in de nasleep van de pandemie die de reismogelijkheden heeft beperkt.

Dan zijn er de uitvoerende VIP's, die beroepsmatig succes hebben en het druk hebben, terwijl de derde groep bestaat uit jonge en sportieve bestuurders die met prestatiewagens naar racecircuits gaan.

Een woordvoerder zei vervolgens dat er andere gemeenschappen in China waren die GM ook via Durant Guild wilde lokken, zonder details te geven.

GEEN CONFLICT

Het was niet onmiddellijk duidelijk welke specifieke concurrentievoorwaarden op de Chinese automarkt GM ertoe hebben gebracht een nieuw direct-to-consumer kanaal te lanceren om speciale voertuigen te verkopen die uit Noord-Amerika worden verscheept.

Op de vraag hoe zijn Chinese partner op Durant Guild heeft gereageerd, zei Blissett dat GM de volledige steun van SAIC had voor zowel het idee als de bedoeling achter Durant Guild.

"Er is geen fundamentele spanning," zei hij.

Het hoofd van GM China zei ook dat er geen duwtje in de rug was geweest van Chinese dealers die Buick, Cadillac en Chevrolet auto's voor GM en SAIC op de markt brengen, gedeeltelijk omdat er geen crossover was.

"Het is een business die ze tot op heden niet hebben, dus we snijden bij niemand iets af. Het is een incrementele, aanvullende business," zei Blissett.

Gevraagd naar Durant Gilde, zei een woordvoerder van SAIC: "Het nieuwe platform is een aanvulling op de bestaande activiteiten van SAIC-GM. Het is niet in strijd met iets wat wij doen."

Weller zei dat Durant Guild zal proberen verder te gaan dan het plaatsen van zijn ervaringscentra in winkelcentra, zoals Tesla en andere EV-startups hebben gedaan, maar aan die strategie wordt nog de laatste hand gelegd.

Hij zei dat GM geen plannen had om een soortgelijk direct-to-consumer model te gebruiken voor Buick, Chevy en Cadillac auto's die al in China te koop zijn - of om het Durant Guild model buiten China te brengen.

Chee-Kiang Lim, directeur voor China bij het in Detroit gevestigde automobieladviesbureau Urban Science, zei dat een direct-verkoopmodel zoals Durant Guild een kosteneffectieve manier was om auto's op de markt te brengen en de winst te maximaliseren - en dat GM's focus op de veranderende levensstijl van de consument een differentiator zou kunnen zijn.

Maar hij zei dat GM een nog kritischer consumententrend niet over het hoofd mag zien, waarbij consumenten steeds meer gepreoccupeerd zijn met slimme, verbonden functies.

"Wat Chinese consumenten willen, is hun digitale levensstijl uitbreiden tot hun auto's. Auto's van buitenlandse merken die in het buitenland ontworpen en gebouwd zijn, voldoen steeds minder aan die behoeften," zei Lim.

"Als Durant dit vooroordeel kan overwinnen en hightech, gepersonaliseerde functies en naadloze connectiviteit met de digitale ecosystemen van China kan bieden, zullen zijn kansen op succes op de Chinese markt groter zijn."