Elf Beauty, een producent van betaalbare cosmetica, zet in op landelijke markten en een samenwerking met Dollar General om haar expansie te stimuleren, terwijl het zich indekt tegen een vertraging in de Amerikaanse cosmetica-industrie waar het winkelend publiek terugschrikt voor dure make-up.

Het bedrijf verhoogde woensdag zijn prognoses voor de jaaromzet en winst, in tegenstelling tot gevestigde cosmeticamerken zoals Estee Lauder en L'Oreal die te maken hebben met een zwakke vraag.

De aandelen van het in Oakland, Californië gevestigde Elf stegen donderdag 10% in de pre-market handel. Het hoogvliegende aandeel heeft de afgelopen maanden een klap gekregen omdat de omzetgroei afzwakte van recordniveaus.

Het bedrijf zei dat de samenwerking met Dollar General het mogelijk zou maken om cosmetica zoals lipolie en vloeibare blush te verkopen in sommige winkels van de detailhandelaar.

Elf - een afkorting van eyes, lips and face - verkoopt haar producten, sommige al vanaf $2, bij Amerikaanse retailers zoals Walmart, Ulta Beauty en Target.

Met Dollar General probeert Elf meer voet aan de grond te krijgen bij klanten met lagere inkomens. De dollarwinkel bedient voornamelijk gezinnen met een jaarinkomen van minder dan $35.000, volgens het bedrijf, en heeft zijn grootste concentratie winkels in de voorsteden van Texas, Georgia en North Carolina.

Dollar General biedt momenteel Maybelline- en CoverGirl-producten van L'Oreal en Coty aan.

"Onze missie is om het beste van schoonheid toegankelijk te maken voor elk oog, lip en gezicht en de toegankelijkheid is heel belangrijk voor de strategie van Dollar General om de minder bedeelden te bedienen," zei CEO Tarang Amin woensdag.

"Ongeveer 80% van hun winkels bevindt zich in landelijke gebieden met minder dan 20.000 consumenten. Voorheen hadden deze consumenten alleen toegang tot een aantal van de bestaande massamerken."

Elf zei niet hoeveel Dollar General-winkels zijn producten zouden gaan verkopen, maar voegde eraan toe dat het op basis van de eerste feedback zou beslissen over uitbreiding.

De wereldwijde cosmeticagiganten L'Oreal en Estee Lauder hebben een zware strijd moeten leveren om prijsbewuste klanten terug te winnen. Terwijl de Washable Mascara van Maybelline voor $10,50 te koop is op de website van Dollar General, kost de Lash it Loud Mascara van Elf $6, volgens de eigen website.

De samenwerking met Dollar General is een "goede symbiotische relatie," aldus Brian Mulberry, client portfolio manager bij Zacks Investment Management, dat een belang heeft in Elf.

Voor de cosmeticafabrikant biedt het toegang tot een onontgonnen markt en voor Dollar General kan het meer voetgangersverkeer betekenen vanwege de positieve reputatie van de producten van Elf, zei hij.

Dollar General heeft te kampen met hevige concurrentie en staat onder druk van rivalen met veel geld, waaronder Walmart, die zich hebben toegelegd op laaggeprijsde dagelijkse benodigdheden en door de opkomst van het Chinese Temu.

Elf begon in 2004 met de verkoop van betaalbare producten van Charlotte Tilbury en Dior. Maar sindsdien probeert het van dat imago af te stappen door producten te introduceren die het zelf heeft ontwikkeld, zoals Halo Liquid Filter en Glow Reviver Lip Oil.

Het aandeel steeg na de pandemie met een bijna viervoudige stijging vanaf 2023 en bereikte een piek in maart. Sindsdien is het aandeel echter meer dan gehalveerd tot $104,16.

Vorig jaar overvleugelde het bedrijf Revlon om de 6e plaats in te nemen in de categorie van de massakleurencosmetica in de V.S., volgens gegevensbedrijf Euromonitor.

Het bedrijf, dat zijn producten in 14 landen verkoopt, heeft onlangs zijn intrede gedaan in Duitsland en doet opnieuw zijn intrede in Mexico via de premium schoonheidswinkel Sephora.