* Nieuwe CEO zegt dat topprioriteit het versterken van de verkoop is

* Voorjaarscollecties "goed ontvangen

* Omzet in maart stijgt met 2%, een teken dat de vraag terugkeert

* H&M houdt vast aan doelstelling van 10% operationele winstmarge

* Aandelenkoersen stijgen 12% terwijl de markt over het algemeen vlak is

(Toevoeging van CEO quote over verkopen in paragraaf 5, details over concurrentie van Shein en Inditex in paragraaf 7, nieuwe winkels in paragraaf 8)

STOCKHOLM, 27 maart (Reuters) - H&M, 's werelds op één na grootste beursgenoteerde detailhandelaar in mode, overtrof woensdag de verwachtingen voor de operationele winst over het eerste kwartaal, nadat de nieuwe CEO Daniel Erver zei dat de voorjaarscollecties goed werden ontvangen en dat de verkoop tekenen van herstel vertoonde.

De aandelen van de Zweedse groep stegen 12% in de vroege handel nadat het een operationele winst van 2,08 miljard kronen ($196 miljoen) had geboekt, een stijging ten opzichte van 725 miljoen kronen en boven de 1,43 miljard kronen die analisten in een LSEG-enquête hadden verwacht.

De omzetdaling van 2% in het eerste kwartaal was minder dan analisten hadden verwacht, en de omzet aan het begin van het tweede kwartaal steeg met 2%, als gevolg van een sterkere vraag naar kleding en accessoires.

"De kwartaalomzet verbeterde geleidelijk in februari met goed ontvangen voorjaarscollecties, wat een positief teken is dat we op de goede weg zijn," zei CEO Daniel Erver, die zijn functie nu twee maanden bekleedt.

"Onze topprioriteit is het versterken van de verkoop," voegde hij eraan toe, en hij herhaalde ook het doel van H&M om dit jaar een operationele winstmarge van 10% te behalen.

De detailhandelaar, die bekend staat om spijkerbroeken van $19,99 en jurken van minder dan $15, is zich aan het uitbreiden naar duurdere kleding en verkoopt leren broeken van meer dan $300 en, onder het merk Cos, jassen van wel $1.190.

De online fast-fashion retailer Shein, die jurken van $8, t-shirts van $5 en sieraden van $2 verkoopt, heeft het aandeel van H&M in het lagere segment van de markt verkleind, terwijl de grotere rivaal Zara haar dominantie in de sector heeft uitgebreid.

In een poging om de winkelervaring te verbeteren, zei H&M dat het dit jaar ongeveer 250 winkels renoveert, een "aanzienlijke stijging" ten opzichte van vorig jaar. Het bedrijf is van plan om ongeveer 100 winkels te openen, voornamelijk in groeimarkten, en 160 winkels te sluiten in meer gevestigde markten. (Verslaggeving door Marie Mannes in Stockholm en Helen Reid in Londen; bewerking door Louise Rasmussen, Jason Neely en Barbara Lewis)