De nieuwe baas van H&M staat voor een netelig dilemma: de prijzen verhogen en meer terrein verliezen aan budget online fast-fashion rivaal Shein, of de prijzen verlagen en het risico lopen dat de winstmarges achterblijven bij de doelstelling.

Daniel Ervér, 42, nam woensdag de leiding over bij H&M nadat Helena Helmersson opstapte in een verrassingsaankondiging die de aandelen van het bedrijf meer dan 10% naar beneden stuurde.

Tegelijkertijd zei H&M dat de verkopen bleven dalen in de belangrijke vakantiemaanden december en januari, wat vragen opriep over hoeveel omzet de detailhandelaar opoffert in zijn streven naar een hogere winstmarge.

"Wat wij denken dat ze hebben gedaan is hun prijzen vrij agressief verhogen in verschillende markten - natuurlijk kun je dat doen, en je volumes dalen en je marge stijgt," zei Bernstein-analist William Woods.

"De hamvraag is, heeft H&M het merk om veel meer te vragen dan het nu doet?"

De Zweedse moderetailer, die bekend staat om jeans van $19,99 en jurken van minder dan $15, verkoopt ook leren broeken van meer dan $300 en, onder het merk Cos, jassen van wel $1.190.

Shein, dat jurken van $8, T-shirts van $5 en sieraden van $2 verkoopt, heeft het marktaandeel van H&M in het lagere segment verkleind, terwijl de grotere rivaal Zara het hogere segment van de fast fashion domineert.

De uitdaging voor Ervér zal zijn om te laten zien dat H&M de winst kan opvoeren en tegelijkertijd de omzet weer kan laten groeien.

Hoewel Ervér pas woensdag in het middelpunt van de belangstelling kwam te staan, werkt hij al 18 jaar bij het bedrijf en werd hij begin vorig jaar CEO van het hoofdmerk H&M.

In een interview zei Ervér dat hij ervoor wil zorgen dat H&M "100% concurrerend" is, inclusief de verkoop van enkele duurdere artikelen.

"We hebben een uitgebreid assortiment van hogere producten ontwikkeld waarbij we de kwaliteit hebben verhoogd," zei Ervér. "We zien een zeer grote interesse in producten met een bredere prijsklasse dan wat we voorheen aanboden."

In haar verslag over het hele jaar zei H&M dat de verkopen van haar duurdere merken, waaronder Cos, Arket en Weekday, sterk waren en meer bijdroegen aan de winstgevendheid.

H&M streeft naar een operationele winstmarge van 10% in 2024 en zei dat het in het vierde kwartaal van 2023 7,8% had behaald, een daling ten opzichte van de 7,2% in de voorgaande drie maanden, maar ruim boven de 1,3% van een jaar eerder.

"Het beschermen van de marge is belangrijker dan het maximaliseren van volumes - dus de strategie werkt langzaam," zei Adil Shah, portefeuillemanager bij Storebrand in Oslo, dat aandelen H&M bezit.

Dalende voorraden zullen het bedrijf ook in staat stellen om de prijzen te verhogen, zei hij. H&M's voorraden als aandeel van de omzet over 12 maanden daalden aan het einde van het vierde kwartaal naar 15,8%, van 19% een jaar geleden.

Karl-Johan Persson, voorzitter van H&M en kleinzoon van oprichter Erling Persson, zei dat het bedrijf ook investeert in het verbeteren van de prijs-kwaliteitverhouding, het verhogen van de kwaliteit van producten met behoud of verlaging van de prijzen.

Persson, wiens familie een belang van 51% in H&M heeft, zei dat vorig jaar de nadruk lag op kostenbeheersing en voorraadbeheer, maar dat dit jaar meer nadruk zou worden gelegd op het verhogen van de verkoop.

H&M heeft winkels gesloten en personeel ontslagen. Onlangs kondigde het bedrijf aan dat het meer dan een vijfde van zijn winkels in Spanje zou sluiten en maar liefst 588 werknemers zou ontslaan.

Hoewel Ervér weinig bekend is bij beleggers, zei Shah van Storebrand dat hij de voorkeur geeft aan een CEO die het bedrijf goed kent.

"Ik juich de moed toe om iemand te kiezen die niet noodzakelijkerwijs een track record heeft als CEO, maar duidelijk wel de vereiste kennis heeft," zei hij.