Fast fashion retailer Shein, bekend om haar in China geproduceerde topjes van $5 en jurken van $10, heeft de prijzen van sommige kernproducten met meer dan een derde verhoogd, in een zet die waarschijnlijk de inkomsten zal stimuleren in de aanloop naar de geplande beursgang, volgens een analyse van de prijsstrategie.

De gemiddelde prijsverhogingen van Shein waren hoger dan die van haar rivalen H&M en Zara, volgens gegevens van het Londense onderzoeksbureau EDITED, dat de prijzen op 1 juni vergeleek met die van een jaar eerder.

Shein gaf geen commentaar.

Het bedrijf beheert een online marktplaats die een scala aan koopwaar verkoopt, maar de hoofdactiviteit is het maken en verkopen van Sheins eigen merken, voornamelijk dameskleding.

Shein maakt gebruik van een netwerk van voornamelijk in China gevestigde leveranciers, die traditionele productieprocessen uit de weg gaan door kleine eerste bestellingen aan te nemen en deze op te schalen op basis van de vraag. De meeste kleding die Shein verkoopt wordt in Guangzhou, China, gemaakt door haar ongeveer 5.400 leveranciers.

Hoewel Shein geen financiële gegevens openbaar maakt, schat Coresight Research dat de omzet van Shein dit jaar $50 miljard zal bedragen, een stijging van 55% ten opzichte van vorig jaar.

Door haar belangrijkste dameskledinglijnen duurder te maken en meer merken van buitenaf op haar site te laten verkopen, kan Shein dat verkoopcijfer halen en haar winst verhogen.

"Shein heeft de laatste tijd een zeer sterk momentum gezien, wat gunstig zou kunnen zijn voor haar IPO-plannen," zei Erik Lautier, e-commerce expert bij adviesbureau AlixPartners.

Terwijl Shein zich voorbereidt op haar beursgang, krijgt het te maken met de hogere kosten van een beursgenoteerd bedrijf. Het moet ook voldoen aan de nieuwe EU-regelgeving voor online platforms, die de kosten kunnen verhogen en de winstmarges onder druk kunnen zetten.

In de Verenigde Staten, de grootste afzetmarkt van Shein, verhoogde het bedrijf de gemiddelde prijs voor damesjurken met 28% in het jaar tot 1 juni, tot $28,51, zo bleek uit de gegevens van EDITED.

Hoewel dit nog steeds veel lager is dan het gemiddelde voor een H&M jurk ($40,97) of een Zara jurk ($79,69) in de V.S., verhoogde Shein de prijzen in dezelfde periode met een groter percentage dan haar rivalen, volgens de gegevens.

Op de Britse site van Shein kostte een jurk gemiddeld 24,12 pond ($30,97), 15% meer dan een jaar geleden, terwijl de gemiddelde jurk in Frankrijk, Duitsland, Italië en Spanje 36% duurder was.

Shein wil laten zien dat het haar recente groei kan vasthouden en meer duurdere producten kan verkopen in de aanloop naar haar beursgang, zeggen detailhandelexperts.

"Als ze kunnen aantonen dat deze prijzen standhouden, dan stijgt de waardering aanzienlijk," zei Alex Romanenko, hoofd detailhandel bij prijsadviesbureau Pearson Ham Group.

Shein streeft naar een waardering van ongeveer 50 miljard pond bij een beursgang in Londen, meldt Sky News. Het bedrijf weigerde commentaar te geven op haar IPO-plannen of waardering.

Na marktaandeel te hebben gewonnen met bodemprijzen, zijn de prijsverhogingen van Shein ook bedoeld om de winstmarges voorafgaand aan de beursgang te vergroten, aldus Romanenko.

In de VS, Sheins grootste markt, was de prijsstijging het grootst voor schoenen. Het gemiddelde paar schoenen op de site werd verkocht voor $40,7, tegenover $25,3 een jaar geleden.

Dat komt deels doordat Shein andere merken op het platform heeft gebracht, zoals het sneakermerk Skechers, dat schoenen van $32 tot $174 op shein.com verkoopt. Skechers weigerde commentaar te geven op de verkoopresultaten op Shein.

Over het algemeen zal de groei van Shein vertragen in haar meer gevestigde markten zoals de VS en het VK, aldus Louise Deglise-Favre, kledingmarktanalist bij GlobalData.

"Op mondiaal niveau kan Shein misschien vergelijkbare groeiniveaus aanhouden als het nieuwe markten blijft betreden en ontwikkelen, sommige prijzen strategisch verhoogt of door middel van overnames," voegde ze eraan toe.

Volgens schattingen van GlobalData waren de VS in 2023 goed voor 28% van de omzet van Shein, met Duitsland en het Verenigd Koninkrijk als de op één en twee na grootste markten. Shein behaalt ook aanzienlijke inkomsten in Brazilië en Mexico, en groeit snel in andere opkomende markten.

Prijsverhogingen kunnen de inkomsten van Shein echter maar tot op zekere hoogte stimuleren, aldus Lautier van AlixPartners, omdat hogere prijzen doorgaans van invloed zijn op het aandeel van de bezoeken aan de site die in aankopen resulteren. Om de omzet verder te laten groeien, zal Shein meer mensen naar haar platform moeten brengen, en ervoor zorgen dat ze de site vaker bezoeken.

($1 = 0,7789 pond)