Het bedrijf, dat flink heeft geïnvesteerd in een samenwerking met Major League Baseball-ster Shohei Ohtani en een minder bittere thee op de markt heeft gebracht om een groter deel van de lucratieve groeimarkt te veroveren, overweegt nu om de prijzen te verhogen of een deel van de productie naar de andere kant van de Stille Oceaan te verplaatsen, aldus leidinggevenden in interviews met Reuters.
Het dilemma waar Ito En mee worstelt, is terug te vinden in heel Japan, de grootste buitenlandse investeerder in de Verenigde Staten, nu de handelsonderhandelaars van Tokio deze week terugkeren naar Washington om te proberen een akkoord te sluiten dat de klap voor de kwetsbare economie kan verzachten.
Makoto Ogi, algemeen directeur internationale bedrijfsontwikkeling bij Ito En, vertelde Reuters dat het bedrijf de prijzen van zijn producten in de VS mogelijk zal verhogen om de 24% heffing van Trump op Japanse goederen, die volgende maand van kracht wordt, te compenseren.
Het probleem is dat hun detailhandelaren en distributeurs zich hiertegen zullen verzetten uit angst voor omzetverlies. "We kunnen hen misschien niet vragen onze prijzen te verhogen, ondanks wat Trump zegt", zei hij.
De laatste keer dat Ito En de prijzen in de VS verhoogde – met ongeveer 10% in 2022 – daalde de omzet met ongeveer 5%. Het bedrijf zei dat de daling het gevolg was van de prijsstijging en van factoren zoals COVID-19, die van invloed waren op de marktomstandigheden.
Het bedrijf overweegt ook om theezakjes in de Verenigde Staten te gaan produceren en dranken daar te bottelen in plaats van in Japan, Taiwan en Thailand, zoals nu het geval is, zo verklaarden Ogi en andere leidinggevenden tijdens interviews in Tokio.
Deze details over de mogelijke plannen van het bedrijf om de invoerheffingen tegen te gaan, zijn nog niet eerder bekendgemaakt. De leidinggevenden hebben geen informatie gegeven over de kosten van dergelijke maatregelen.
In de meest recente resultaten die deze maand zijn gepubliceerd, meldde Ito En dat de winst in het boekjaar tot april met 8,2% is gedaald, maar dat het bedrijf voor dit jaar een stijging van 11% verwacht.
Het stelde een bescheiden winstgroei van 3,7% voor zijn Amerikaanse theebedrijf, tegenover een groei van 20,7% vorig jaar. Deze vooruitzichten houden deels verband met de invoerheffingen, aldus een woordvoerder van het bedrijf.
Na de bekendmaking van de resultaten steeg het aandeel tot het hoogste niveau in bijna vier maanden. De president van het bedrijf verklaarde later tegenover beleggers dat de prognoses "conservatief" waren.
Veel Japanse bedrijven hebben crisiscentra opgezet om plannen uit te werken voor het herstructureren van toeleveringsketens of het verlagen van kosten om de invoerheffingen te compenseren en hun groeiplannen in de VS op koers te houden, aldus Asuka Tatebayashi, analist bij Mizuho Bank.
Uit een enquête van exportbevorderingsorganisatie JETRO onder 3.000 Japanse bedrijven eind vorig jaar, vóór de invoering van de tarieven door Trump, bleek dat de belangstelling voor de Amerikaanse markt het grootst was in bijna tien jaar, met voedingsmiddelen- en drankenproducenten zoals Ito En als meest enthousiaste bedrijven.
"Als je met bedrijven in Japan praat, komt de VS op de eerste plaats", aldus Tatebayashi, die eraan toevoegde dat zij te maken hebben met een krimpende binnenlandse vraag en over het algemeen voorzichtig zijn met uitbreiding naar risicovollere opkomende markten.
GROTE PLANNEN
Voor Ito En is de VS al lang een markt die het graag wil veroveren.
Vijf jaar geleden ontving Joshua Walker, de nieuw aangestelde directeur van de Amerikaanse non-profitorganisatie Japan Society, Yosuke Honjo, hoofd van Ito En Noord-Amerika, in zijn kantoor in New York.
Honjo wees naar de groene flessen van hun vlaggenschipmerk 'Oi Ocha' die in de schappen stonden en zei dat hij wilde dat ze net als de rode flessen van Coca-Cola over de hele wereld verspreid zouden worden.
"Dat was verfrissend. Japanse bedrijven hebben normaal gesproken niet zulke grootse ambities", aldus Walker, die de eerder niet gepubliceerde opmerkingen van de directeur herhaalde. Honjo bevestigde de opmerkingen via een woordvoerder van het bedrijf.
Ito En, in de jaren zestig opgericht door Honjo's vader en oom, is uitgegroeid tot een dominante speler op de Japanse theemarkt en verwerkt ongeveer een kwart van de totale ruwe theeproductie van het land.
Sinds de uitbreiding naar de VS in 2001 heeft het bedrijf zich ook beziggehouden met de verkoop van zoete en gearomatiseerde theesoorten die bekend zijn bij Amerikanen. Maar de laatste tijd richt het zich vooral op de ongezoete thee die populair is op de thuismarkt, in de hoop gezondheidsbewuste klanten aan te trekken en te profiteren van de hausse in de export van Japanse voedingsmiddelen en cultuur.
Honjo zei dat de groei ook is geholpen door een sterke toename van het aantal Aziatische Amerikanen, dat volgens het Pew Research Center in 2023 naar schatting bijna 25 miljoen zal bedragen, oftewel ongeveer 7% van de Amerikaanse bevolking.
De Japanse export van groene thee steeg vorig jaar met 24,6% tot 36,4 miljard yen (251 miljoen dollar), waarvan bijna de helft bestemd was voor de Verenigde Staten, zo blijkt uit officiële gegevens.
Sommige aandelenanalisten, zoals Jiang Zhu van het in Tokio gevestigde ratingbureau R&I, wijzen op de hoge marketingkosten van Ito En's internationale expansie, terwijl het bedrijf in eigen land te maken heeft met hevige concurrentie van theemerken zoals Ayataka van Coca-Cola.
Het bedrijf zegt een marktaandeel van ongeveer 2% te hebben op de Amerikaanse markt voor theedranken, waarmee het op de achtste plaats staat, achter Unilever's Pure Leaf, dat de sector aanvoert.
Maar het heeft nog een lange weg te gaan om de 3,9 miljard gallon Coca-Cola-drankjes die vorig jaar in de VS werden verkocht in te halen, met slechts 3,1 miljoen gallon volgens onderzoeksbureau Beverage Marketing Corporation.
"Kikkoman-sojasaus is tegenwoordig waarschijnlijk in elk Amerikaans huishouden te vinden, maar het heeft ongeveer 50 jaar geduurd voordat het een onderdeel van de cultuur werd", aldus Akihiro Murase, PR-manager bij Ito En, die de Japanse voedingsmiddelenfabrikant als voorbeeld van succes noemt.
"We zijn er nog niet, maar we willen ongezoete groene thee graag tot een onderdeel van de eetcultuur maken", zei hij. (Verslaggeving door Kentaro Okasaka en John Geddie in Tokio; redactie door Sonali Paul)
