Het bedrijf was ooit een van de grootste particuliere bijlesbedrijven in China, maar zijn lot veranderde in juli vorig jaar van de ene dag op de andere toen Peking ingrijpende nieuwe regels inzake particulier onderwijs invoerde die bijlessen met winstoogmerk verboden. De aandelen van New Oriental stortten in en het bedrijf ontsloeg tienduizenden personeelsleden.

Het bedrijf probeerde over te schakelen op sectoren die niet door de regels waren getroffen, zoals dans- en tekenlessen, en waagde zich in december aan de online verkoop van landbouwproducten via live streaming, waarbij de oprichter Yu Minhong, die in China bekend is om zijn ondernemerschap, af en toe als gastheer optrad voor de sessies.

De verkoop van het bedrijf was echter matig, tot eind vorige week, toen de gastheren, voormalige leraren van New Oriental, de sessies begonnen te gebruiken om de kijkers ook Engels te leren.

In een video die viraal ging op de Chinese sociale media, haalt de New Oriental gastheer, na het promoten van een vaste deal voor steaks, een klein whiteboard tevoorschijn waarop hij woorden als "steak" en "seasoning" in het Engels schrijft, en uitlegt hoe ze in zinnen gebruikt moeten worden voordat hij de kijkers aanmoedigt om te kopen.

De verkoop van New Oriental's live-streaming platform, die was blijven steken op minder dan 1 miljoen yuan ($148.858) per dag, sprong vrijdag voorbij de grens van 15 miljoen yuan, volgens gegevens van live-streaming tracking platform Huitun.

Aandelen in Koolearn Technology, die New Oriental's live-streaming e-commerce business exploiteert via een studio genaamd Dongfang Zhenxuan op Douyin, stegen woensdag met 54,2%.

De in Hong Kong genoteerde aandelen van New Oriental, die 55,7% van Koolearn in handen heeft, sprongen woensdag 22,5% omhoog en staan sinds de opening op vrijdag 54% hoger.

Zij zijn echter nog maar ongeveer een derde waard van de waarde die zij hadden vóór de nieuwe regels vorig jaar van kracht werden. New Oriental is ook in de Verenigde Staten genoteerd.

De analisten van Citi, die een "buy" rating op New Oriental hebben, noemden de online live uitzendingen van Koolearn een lichtpuntje en schatten dat het meer dan 7 miljard yuan aan jaarlijkse bruto handelswaarde zou kunnen bereiken als het het huidige looptempo aanhoudt.

China verbood bijlessen met winstoogmerk in een poging om de druk op kinderen en ouders te verlichten, maar het leidde ook tot een golf van sluitingen van scholen en ontslagen in de hele particuliere onderwijssector.

Sommige klanten die na het bekijken van de live streams op vrijdag producten van New Oriental kochten, zeiden dat zij onder de indruk waren van de "never-say-die" houding van het bedrijf.

"Ik barstte in tranen uit toen ik er naar keek," zei Kong Ling, een tech-arbeider in Hangzhou. "Ik kijk naar een strijder die stevig overeind blijft ondanks het feit dat hij door de ijzeren vuist van het leven wordt geslagen, en ik wilde kopen om mijn steun te betuigen."

($1 = 6,7178 Chinese yuan renminbi)