In oktober vorig jaar voerde Beijing invoerrechten van meer dan 30 % in op flessen cognac uit de Europese Unie, wat Hennessy en andere spelers zoals Rémy Cointreau en Pernod Ricard trof. Reuters meldde dat Hennessy overweegt zijn cognac in China te bottelen om de heffingen te ontwijken, een besluit d0at een staking veroorzaakte in zijn Franse vestigingen. Bottelen in China in plaats van Frankrijk zou bedrijven in staat stellen de douaneheffingen te omzeilen maar zou tegelijk een ramp betekenen voor 500 werknemers ter plaatse.

De strategie moet een tegengewicht bieden voor de antidumpingmaatregelen van Beijing. Volgens analisten van Bernstein zou dit inhouden dat de cognac in bulk wordt verzonden, waardoor de kosten die verband houden met douaneheffingen, de kosten van verkochte goederen evenals de kosten van zeevracht aanzienlijk worden verlaagd. Zo zouden de gemiddelde verschepingskosten per liter van een container van 1.000 liter aanzienlijk lager zijn dan die van een fles van 70 cl, zowel qua productiekosten als zeevracht. Het is belangrijk op te merken dat de huidige Chinese wetgeving ook containers van meer dan 200 liter vrijstelt van douaneheffingen, wat een kans biedt voor Hennessy, tenzij de Chinese autoriteiten besluiten deze regelgeving te herzien.

Deze strategische positie, hoe winstgevend ook, zou een groot taboe in de sterke drankindustrie doorbreken: premium-merken moeten aan de bron worden gebotteld om de kwaliteitscontrole en de authenticiteit te behouden. Het is niet de eerste keer dat Hennessy de regels breekt. In een bredere context heeft Hennessy zich al afgeweken van een andere industrienorm met betrekking tot prijsbeleid. Cognac volgde aanvankelijk een gezond tempo van jaarlijkse prijsstijgingen met de onvermijdelijke tactische kortingen. Na de pandemie keerde Hennessy deze trend om door de prijzen aanzienlijk te verhogen, en keerde deze trend halverwege 2023 om toen de vraag normaliseerde. Bernstein merkt op dat concurrenten deze praktijk hebben gevolgd, zoals Courvoisier, thans onder de vleugels van Campari.

Voorlopig is er niets definitief. Het is mogelijk dat deze aankondiging wordt gebruikt als een strategische hefboom om druk uit te oefenen op de Franse regering, waardoor de Europese Unie wordt beïnvloed om een akkoord te onderhandelen over de douanerechten op Chinese elektrische voertuigen, de oorsprong van dit handelsgeschil.

Deze periode valt ook samen met opmerkelijke financiële en leidinggevende veranderingen binnen Moët Hennessy en zijn moederbedrijf LVMH. De organische omzet van Cognac en Spirits is met 10 % gedaald ten opzichte van 2019, en de marges hebben ook geleden, aldus Bernstein. Temidden van deze uitdagingen voert LVMH een aanzienlijke herstructurering van het management door, met de vervanging van Philippe Schaus door Jean-Jacques Guiony als CEO van MH, en andere belangrijke managementwisselingen die wijzen op een mogelijke nieuwe focus op kostenbeheer of strategische heroriëntaties.