LVMH 
De hernieuwde focus van de bedrijven op meer betaalbare producten is bedoeld om aspirationele klanten uit de middenklasse aan te spreken die prijsgevoeliger zijn, hoewel de strategie de doorgaans dikke winstmarges van de bedrijven kan aantasten.
Na meer dan twee jaar van sterke prijsstijgingen -- met Chanel, Prada en LVMH's Dior die de prijzen van handtassen in Frankrijk met meer dan 50% verhogen in 2023 vergeleken met 2020, volgens de Wall Street-analisten van Bernstein -- lopen luxelabels het risico om de middenklasse van zich te vervreemden.
Volgens creditcardgegevens van Citi daalden de Amerikaanse bestedingen aan artikelen van de grootste luxemerken in november met 6% j-o-j, wat een sombere toon zette voor de vroege feestdagen voor LVMH, Kering en andere wereldwijde leveranciers van designerartikelen.
LOGO'S VOOR MINDER DAN $500
De decoratie- en lifestylegeschenken van Kering-label Gucci dit seizoen omvatten een riem voor huisdieren van $440 en een doos met kleefbriefjes met het merklogo erop voor $200.
Louis Vuitton, dat deel uitmaakt van LVMH, biedt een kaarthouder van $360 en een Monogram Double Spin-armband van canvas en metaal voor $395 op het geschenkengedeelte van de e-commercesite.
Burberry is van plan om de lay-out van haar winkels te veranderen en de nadruk te leggen op "sjaalbars" om de verkoop van haar kasjmieren sjaals met prijzen van $450 tot $1.050 te stimuleren.
En Kering en Cartier's Richemont proberen hun parfums en cosmeticalijnen weer in huis te halen, terwijl LVMH bezig is met de ontwikkeling van cafés en entertainment, aldus Jonathan Siboni, CEO van Luxurynsight.
VRAAG BROOS NA AMERIKAANSE VERKIEZINGEN
Na de Amerikaanse presidentsverkiezingen van 5 november lijkt "de vraag naar luxe fragiel, vooral bij de ambitieuze klanten", aldus analisten van Citi, die wijzen op de zwakke werkgelegenheid in huishoudens in november na de lauwe Amerikaanse aanwervingen.
De afwezigheid van deze consument wordt weerspiegeld in een daling van het wereldwijde aantal luxekopers met 60 miljoen tot 355 miljoen, aldus analisten van RBC. Zij noemen de inflatiedruk en de groeiende belangstelling voor uitgaven aan ervaringen in plaats van producten als belangrijkste redenen voor de daling.
Volgens adviesbureau Bain zal de wereldwijde verkoop van luxe persoonlijke goederen, zoals kleding, accessoires en schoonheidsproducten, tijdens de feestdagen naar verwachting gelijk blijven bij constante wisselkoersen.
Bain voorspelde eerder dat de wereldwijde verkoop van persoonlijke luxegoederen dit jaar met 2% zou dalen, een van de zwakste ooit, met een krimpend klantenbestand - vooral de zogenaamde aspirationele shoppers, die prijsgevoeliger zijn.
VRAAG IN CHINA GETEMPERD
De vraag naar luxegoederen in China, een van de grootste markten van de luxegoederenindustrie en de belangrijkste bron van groei in de afgelopen jaren, is getemperd door een vastgoedcrisis en een lage jeugdwerkloosheid. Analisten van JPMorgan voorspellen een "hobbelig" vooruitzicht voor de sector na een moeilijk 2024, omdat de aanhoudende macro-uitdagingen in China blijven doorwegen.
In deze context zijn luxegieters bijzonder selectief. Ze willen geen dingen kopen die worden gezien als "lagere kwaliteit of oude stijlen", aldus Caroline Reyl, hoofd luxemerken bij Pictet Asset Management.
In plaats daarvan kunnen merken de aandacht trekken door marketingcampagnes en uitgebreide productcategorieën, samen met de verschuiving naar meer betaalbare productcategorieën.
"Nog steeds van hoge kwaliteit, maar gewoon goedkoper qua prijs," voegde Reyl eraan toe.
Siboni, die informatie van websites van merken en van de bedrijven zelf combineert, heeft een gemiddelde stijging van 8% gezien van kleine lederwaren zoals portefeuilles in verhouding tot full-size handtassen vergeleken met een jaar geleden.
In november daalde de gemiddelde prijs van kleine lederwaren bij LVMH's merk Dior met 21% ten opzichte van een jaar geleden, volgens gegevens van Luxurynsight. Ondertussen heeft het Louis Vuitton label het aantal producten in de selectie kleine lederwaren met een prijs onder de 500 euro met 9% verhoogd ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar.
EROSIE VAN DE WINSTMARGE WAARSCHIJNLIJK
De nadruk op lager geprijsde producten is weliswaar nodig om relevant te blijven in een tijd waarin middenklasse en zelfs rijk winkelend publiek terugschrikken voor hooggeprijsde koopwaar, maar zal waarschijnlijk de winstmarges uithollen van spelers als LVMH en Balenciaga-moeder Kering, die al onder druk staan door de vertragende verkoop.
"Wat we proberen te doen is de prijsklasse oprekken," vertelde Andrea Guerra, chief executive officer van de beter presterende Prada, eind oktober aan analisten.
Ondertussen benadrukte Joshua Schulman, de nieuwe CEO van Burberry, bij de introductie van zijn plan voor de ommekeer bij het Britse luxemerk, de verbreding van het assortiment van instapproducten, waarbij hij opmerkte dat de prijzen "over de hele linie te hoog" waren.
LVMH, de grootste speler in de sector, waarschuwde echter voor het risico om te ver van het merk af te wijken, wat het exclusieve aura van een label zou kunnen schaden. Chief Finance Officer Jean-Jacques Guiony zei dat de groep zou afzien van de introductie van een nieuwe reeks "zeer betaalbare producten".
"Ik denk dat het een vergissing zou zijn," zei hij in oktober tegen analisten, waarbij hij benadrukte dat het belangrijk is om het aanbod niet volledig te veranderen met een "kortetermijnvisie".
