Nike's financieel directeur Matt Friend kondigde aan dat het aanbod van "klassieke" schoenen zal worden verminderd, om zich te concentreren op aankomende lanceringen en de ontwikkeling van nieuwe producten. Deze strategie is een belangrijke wending ten opzichte van vijf jaar geleden, toen basketbalschoenen van het Jordan-merk en stijlen geïnspireerd door speelvelden, zoals de Air Force 1 en Nike Dunk, de verkoop van sneakers domineerden.

In het laatste kwartaal dat eind februari sloot (het derde kwartaal van het boekjaar dat eind mei eindigt), kende Nike een bescheiden groei dankzij zijn vlaggenschipmerk, terwijl Converse achteruitging. Het management herinnerde eraan dat de vergelijkingsbasis erg hoog was. Voor het volgende boekjaar denkt de groep zijn inkomsten en marges te verbeteren, maar waarschuwt dat haar verkopen in het eerste halfjaar van het fiscale jaar enkelcijferig zullen dalen. Voor meer details, lees de transcriptie van de persconferentie van de bedrijfsleiding hier.

De concurrentie is moordend op de markt van sportschoenen

Maar zal deze oriëntatie op innovatie voldoende zijn om het tij te keren? Analisten zijn verdeeld. Enerzijds suggereert het toenemende marktaandeel van merken zoals On (On Holding) en Hoka (Deckers Outdoor), evenals gevestigde spelers zoals New Balance, dat het belang van de Jordan-verkopen een handicap voor Nike zou kunnen worden. Anderzijds menen sommige beleggers, zoals Jim Tierney van AllianceBernstein, dat een te grote afhankelijkheid van historische producten een fout kan zijn geweest.

Graph

Overzicht van spelers in de sportuitrustingssector in 2024

Voorzichtigheid in Europa na de cijfers van Nike en Lululemon

De kwartaalcijfers die Nike gisteravond aankondigde, leken aanvankelijk de markt te behagen, maar de presentatieconferentie deed de aandeelkoers ontsporen, die bijna 6 % verloor na de beurshandel. Zelfs de aankondiging van een grote majesteitsschennis, het binnenhalen van het contract voor de uitrusting van het Duitse nationale voetbalteam ten koste van Adidas, kon de beleggers niet opvrolijken. Het moet gezegd dat in een verwant domein – sporttextiel – marktlieveling Lululemon iedereen een koude douche gaf met lager dan verwachte vooruitzichten (het aandeel verloor 11 % nabeurs).

De commentaar van Jefferies op de resultaten van Nike benadrukt een gemengde lezing voor de Europese collega's, met een verslechtering van de vooruitzichten die tegenwind weerspiegelen in het beheer van de productlevenscyclus die de brutomarge kunnen beïnvloeden. Dit suggereert dat de rest van de sector ook zou kunnen moeten navigeren in een steeds competitievere en veranderende marktomgeving. Geen wonder dat in deze context JD Sports, Foot Locker, Puma of Adidas 's ochtends terrein verloren in Europa.

De nadruk die Nike legt op innovatie en de prioritering van de groothandel zou andere marktspelers kunnen aanzetten om hun eigen strategieën te heroverwegen. De commerciële reactie van Nike op het verlies van marktaandeel, en het potentieel voor minder gunstige veelvouden, zou een negatieve stroom voor de Europese collega's kunnen creëren, met name in een context waar de Chinese markten al onder druk staan.