Opkomende schoenenmerken zoals On Holding en Hoka veroveren steeds meer schapruimte bij retailers over de hele wereld en gaan de concurrentie aan met giganten zoals Nike en Adidas. Hun aanstekelijke stijlen en focus op premium hardloopschoenen maken van hen een hit bij sneakerheads.

Na een pandemische hausse in comfortkleding hebben de nieuwere merken vooral klanten aan zich weten te binden met hun innovatieve productaanbod in de categorieën hardloop- en sportschoenen.

On Holding, gesteund door Roger Federer, en Hoka, gesteund door Decker Outdoors, slaan hun slag nu het ijzer nog heet is en grootmachten Nike en Adidas, die langzaam marktaandeel verliezen in de hardloopcategorie, hebben gewaarschuwd voor een daling van de verkoop omdat groothandels zoals Dick's Sporting Goods en Foot Locker hun orders terugschroeven.

"Nike en Adidas hebben misschien een achterstand opgelopen op het gebied van innovatie in vergelijking met sommige anderen, die schijnbaar niches in de markt hebben gevonden om uit te buiten en producten op de markt hebben gebracht die echt lijken aan te slaan bij de consument," zei David Swartz, analist bij Morningstar Research.

Het marktaandeel van On Running bij Dick's Sporting in de schoenencategorie steeg van 0,8% aan het begin van het jaar naar 6,1%, terwijl het marktaandeel van Hoka in dezelfde periode steeg van 4,2% naar 8,7%.

Dit in tegenstelling tot Nike en Adidas, die een gestage daling hebben gezien, volgens YipitData, dat marktaandelen verzamelt aan de hand van gegevens over e-mailontvangsten en transacties.

"Ik denk gewoon dat ze (Hoka, On) een nieuwe esthetiek brengen en dat ze zich richten op de alledaagse hardloper," zei Telsey Advisory Group-analist Cristina Fernandez.

Consumenten zijn bereid om andere merken uit te proberen in de V.S. en de vraag wordt gedreven door nieuwheid en het hebben van een alternatief voor sommige van de meer gevestigde spelers, aldus Fernandez.

De Cloudflow 4 van On Holding en de Clifton 9 van Hoka zijn vooral favoriet geworden bij hardlopers en joggers, die ze ook voor hun dagelijkse werk gebruiken.

"We richten ons heel sterk op verkoop tegen de volledige prijs en er zullen geen grote kortingen worden gegeven... zoals vorig jaar... we beschermen het merk echt, denken op de lange termijn en jagen niet op kortetermijnwinsten," vertelde Martin Hoffmann, Co-CEO en CFO van On Holding, in een interview met Reuters.

"We zien groei over de hele linie, in onze eigen winkels, bij onze groothandelspartners en in onze e-commerce," zei Hoffman. Hij voegde eraan toe dat er nog steeds een sterke vraag is naar de producten die de afgelopen 12 tot 18 maanden zijn gelanceerd, voornamelijk in de hardloopcategorie.

Nike en Adidas, die de markt nog steeds domineren, hebben hun groothandelsactiviteiten teruggeschroefd om zich te concentreren op hun direct-to-consumer strategie. Nike heeft ook gezegd dat het de vertraging in de hardloopcategorie is gaan aanpakken met nieuwere lanceringen zoals Invincible 3, Infinity 4 en Vomero 5.

"Nu atleten een grotere keuze hebben, kunnen ze een carbon trainer (high-performance hardloopschoen) kiezen van een favoriet oud merk of een model dat bij hen en hun hardlopen past," zei eliteafstandloper James Rodgers.

"Ik heb ook een paar Hoka's in mijn collectie, omdat ik hun reactievermogen bij snelheidstrainingen fijn vind."