De Japanse cosmeticamaker Shiseido Co heeft vrijdag zijn winstverwachting voor de komende twee jaar naar beneden bijgesteld, na een daling van de verkoop aan Chinese consumenten.

Shiseido sluit zich aan bij andere luxemerken zoals Cartier-eigenaar Richemont en Gucci-eigenaar Kering die zijn getroffen door vertragende groei, toegenomen concurrentie en een zwakker consumentenvertrouwen in 's werelds op één na grootste economie.

"De toestand van de Chinese markt laat geen optimisme toe," vertelde Shiseido President Kentaro Fujiwara op een persconferentie waar hij een nieuwe bedrijfsstrategie voor de middellange termijn aankondigde. "We zullen eraan werken om ons merk opnieuw op te bouwen."

De Japanse fabrikant van hoogwaardige make-up, die deze maand zijn winstverwachting voor het hele jaar naar beneden bijstelde, wil zijn operationele marge van 3,5% voor de 12 maanden tot 31 december optrekken naar 7% in 2026.

In een bedrijfsplan dat in februari werd onthuld, zei het bedrijf dat het van plan was om de winstmarge volgend jaar te verhogen naar 9%.

Shiseido heeft echter ook te maken gehad met Chinese consumenten die Japanse merken mijden na het vrijkomen van behandeld water uit de beschadigde kerncentrale van Fukushima.

"Als je naar hun online verkoop in China kijkt, is die tot nu toe met 20% gedaald, vergeleken met een markt die met 10% is gedaald," zei Jacques Roizen, managing director van China consulting bij Digital Luxury Group.

"Het is dus niet alleen een kwestie van economische omstandigheden in China of consumentenvertraging."

Dat betekent dat Shiseido meer heeft moeten vertrouwen op de verkoop in Japan, gestimuleerd door de vraag van een groeiend aantal buitenlandse toeristen die profiteren van de zwakke yen om crèmes, foundations en andere producten goedkoper te kopen dan in eigen land.

Om de winst de komende twee jaar te laten groeien, zal Shiseido verder snijden in de kosten, door zich volgend jaar te richten op Japan en in 2026 op de rest van de wereld, met uitzondering van China.

Deze besparingen zullen komen van bezuinigingen op personeelsuitgaven en productiekosten, aldus Fujiwara.