In een middenklasse buitenwijk van Mumbai racen werknemers in het kruideniersmagazijn van Swiggy, dat door SoftBank wordt gesteund, tegen de klok om bestellingen binnen 10 minuten af te leveren. Hun snelheid wordt bijgehouden door de seconden op een scherm dat rood knippert bij traagheid.

Buiten, in de zinderende hitte, verzamelen Swiggy's motorrijders, die het handelsmerk van het feloranje T-shirt van het bedrijf dragen, verwoed ingepakte boodschappenbestellingen om ze in de buurt af te leveren, terwijl anderen terugkeren om een andere zending aan te pakken die op hun app staat te wachten.

"Idealiter moet het hele (afhaal)proces binnen 1 minuut 30 seconden klaar zijn," zei magazijnmanager Prateek Salunke.

In heel India schieten de Swiggy magazijnen als paddenstoelen uit de grond om alles binnen enkele minuten te leveren, van melk en bananen tot condooms en rozen - een bedrijfsmodel dat de manier waarop Indiërs winkelen verandert.

Het vormt ook een bedreiging voor de miljoenen mammoetwinkels die decennialang de kruideniershandel hebben gedomineerd in een land waar grote supermarkten relatief schaars zijn en zich in meer welvarende buurten of winkelcentra bevinden.

Voor de opkomst van e-commerce door Amazon en Walmart's Flipkart in het afgelopen decennium, vertrouwden Indiërs lange tijd op bezoekjes aan kleine buurtwinkels voor hun boodschappen of kregen ze gratis leveringen via telefonische bestellingen.

Maar de Amerikaanse giganten, die locatie-afhankelijke bezorging op dezelfde dag of de volgende dag aanbieden, zijn niet zo snel met boodschappen als Swiggy en zijn rivalen Zepto en Zomato's Blinkit, die een "snelle handel" boom inluiden.

Goldman Sachs zei in april dat snelle leveringen momenteel goed zijn voor $5 miljard, of 45% van de Indiase online kruideniersmarkt van $11 miljard. Omdat shoppers gemak en snelheid belangrijker vinden, zal snelle handel goed zijn voor 70% van de online kruideniersmarkt, die tegen 2030 60 miljard dollar zal bedragen, voorspelde Goldman Sachs.

Swiggy, dat op de beurs genoteerd staat, begon in 2014 als een bedrijf dat eten bezorgt voor restaurants en wordt gewaardeerd op $10 miljard, maar schakelt nu een andere versnelling in om meer in te zetten op de "last-minute" boodschappenmarkt in India, 's werelds op twee na grootste retailmarkt na China en de Verenigde Staten.

"We zijn onze wapens aan het trainen om ons te richten op een markt die veel groter is dan voedsel," aldus een vertrouwelijk strategiedocument van Swiggy uit december 2023 dat door Reuters is ingezien over de Instamart-service.

Het doel? "Stedelijke consumenten van 21-35 jaar met een gebrek aan tijd die gemak waarderen", aldus het document.

Swiggy heeft niet gereageerd op verzoeken om commentaar op het document of haar bredere strategie.

Het bedrijf heeft vorig jaar het aantal magazijnen verdubbeld tot 500 in 25 steden en heeft plannen om dit aantal vóór april 2025 te verhogen tot 750, aldus een leidinggevende bij een van de financiële investeerders van Swiggy, waaronder ook Prosus, Qatar Investment Authority en GIC uit Singapore.

Wereldwijd stimuleerden COVID-19 lockdowns startups voor snelle leveringen, waardoor bijvoorbeeld het Turkse Getir kon uitbreiden, maar de interesse verdween toen het winkelend publiek na de pandemie terugkeerde naar fysieke winkels. Het in Luxemburg gevestigde Jokr trok zich in 2022 terug van de Amerikaanse markt.

India is getuige van een andere trend.

Sumat Chopra, een partner bij adviesbureau Kearney, zei dat bedrijven in de snelle handel profiteren van de beschikbaarheid van kosteneffectieve opslagruimte en de "verwende" Indiase consumenten die al heel lang de gewoonte hebben om slechts een paar artikelen per telefoon te bestellen bij winkels in de buurt.

Swiggy neemt zelfs een bestelling voor een enkele mango aan, hoewel dat ongeveer twee keer zoveel kan kosten als naar een winkel in de buurt lopen.

Veel consumenten zijn bereid om meer te betalen om tijd te besparen.

De 27-jarige advocate Natasha Kavalakkat uit Mumbai, die een hectisch dagelijks schema heeft, gebruikt apps voor snelle bezorging zoals Swiggy en Zepto om appels en brood te bestellen. Ze zei dat het binnen enkele minuten laten bezorgen van pakjes sap vlak voor een feestje een game-changer was.

"Dit is te handig."

SLACHTOFFERS VAN DE HAUSSE

De opkomst van de snelle handel betekent dat veel kleinere winkels onder druk staan.

Prem Patel, een kruidenier uit de voorsteden van Mumbai, had de afgelopen jaren een bloeiende zaak, waardoor hij zijn winkel kon opknappen en airconditioning kon installeren. Nu is hij niet meer gelukkig.

"Niemand koopt melk in winkelcentra en supermarkten. Dat was ons unieke kenmerk. Maar deze apps hebben het spel veranderd," zei Patel, wiens dagelijkse verkoop is gehalveerd tot ongeveer 25.000 roepies ($300).

Vier winkeliersverenigingen in vier Indiase deelstaten, die 90.000 kruidenierswinkels vertegenwoordigen van de naar schatting 13 miljoen in het land, vertelden Reuters dat de maandelijkse verkoop voor sommigen met 10% tot 60% daalde door de opkomst van apps voor snelle handel.

Sommige traditionele winkels reageren hierop door technischer te worden.

Hiren Gandhi, die voorzitter is van een winkeliersvereniging in de deelstaat Gujarat, heeft zijn leden gevraagd WhatsApp-groepen aan te maken om bestellingen op te nemen en goederen snel te leveren in een straal van 6,4 km.

"Ongeveer 500 winkels hebben stappen ondernomen om te innoveren en hun bedrijf in stand te houden," zei hij.

HOGE OMZET, NOG GEEN WINST

De financiële gegevens van Swiggy's Instamart-afdeling voor snelle handel zijn niet openbaar, maar uit het interne document bleek dat de jaarlijkse orderwaarde verdrievoudigd was van 340 miljoen dollar in december 2021 tot 1 miljard dollar in september vorig jaar. Het bedrijf is nog steeds verliesgevend, aldus de leidinggevende van Swiggy's investeerder.

Swiggy's grootste rivaal, Zomato, is India's grootste voedselbezorgbedrijf, maar nam in 2022 het bedrijf voor snelle handel Blinkit over. Goldman Sachs zei dat Blinkit waardevoller is voor Zomato dan voedselbezorging en volgens de prognoses dit jaar orders ter waarde van $2,7 miljard zal boeken, bijna 60% meer dan vorig jaar geschat.

Zomato zei in een gereglementeerde openbaarmaking in mei dat Blinkit voor het eerst break-even draaide, maar verwachtte dat de bedrijfswinst "de komende kwartalen rond nul zou schommelen". Het bedrijf reageerde niet op een verzoek om verder commentaar.

Analisten waarschuwen dat het alleen vertrouwen op grote stedelijke steden om klanten te lokken en hoge uitgaven aan promotionele kortingen en marketing die de winst op afstand houden, riskant kunnen zijn voor snelle handelsbedrijven in de levensmiddelensector met lage marges.

Maar Swiggy en Blinkit zijn al bezig met het diversifiëren naar producten met een hogere marge.

Op de app van Swiggy kunnen shoppers fitnessproducten en elektronica bestellen, zoals een Xiaomi luchtreiniger van $132, terwijl Blinkit zei dat het op Valentijnsdag in februari een recordaantal rozen, boeketten en teddyberen op één dag verkocht.

Swiggy's Instamart werd gelanceerd als een "Indiase versie van 7 Eleven (in de cloud)", aldus een intern document, maar "we veranderen onze positionering" naar een "online supermarkt".