Nadat Peking een verhoging van 169,3% oplegde als onderdeel van een antidumpingonderzoek in de hele sector, zei 's werelds grootste beursgenoteerde wijnmaker dat hij de verkoop van zijn gewaardeerde Penfolds-label zou verleggen naar de VS, Europa, elders in Azië en in eigen land.

De stap toont aan dat een ster van de Australische consumentenexport naar China bijna van de ene dag op de andere zijn strategie herschrijft nu een vijf jaar oude vrijhandelsovereenkomst tussen de landen - die de wijntarieven had afgeschaft - plaats maakt voor gespannen diplomatieke betrekkingen.

"We gaan verder met een plan ... om de markten buiten China op te bouwen, en dat is wat we zullen blijven doen," zei CEO Tim Ford van Treasury, die in juli in deze functie begon. "Een strategie van hoop is niet een erg goede strategie."

Een deel van de wijn die omgeleid moet worden, lag al in de haven van Shanghai, voegde Ford eraan toe. Een kwart van de Penfolds-wijn uit het hogere segment van het bedrijf zou worden getroffen door de ommezwaai, voegde het bedrijf eraan toe, dat ongeveer een derde van zijn winst in China maakt.

Treasury aandelen daalde zo veel als 12% in de vroege handel op maandag, tegen een iets zwakkere bredere markt. Het aandeel is met een derde gedaald sinds China het antidumpingonderzoek in augustus aankondigde.

"China ... is een hoeksteenmarkt geweest voor TWE in de groei van de verkoop in zijn top-end wijnen. En het verlies van China als markt zal naar verwachting een tegenslag zijn," zei analist David Errington van Bank of America in een client note.

Treasury zal tegen 2023 waarschijnlijk ongeveer 1,5 miljoen dozen per jaar van China naar andere markten overbrengen, en de winstbijdrage van China aan het bedrijf zou tegen die tijd bijna gehalveerd zijn, voegde Errington eraan toe.

De shake-up voegt toe aan de uitdaging waarmee Treasury al geconfronteerd wordt in de VS, waar Australische wijnmakers al jaren worstelen met een perceptie van lage kwaliteit, plus concurrentie uit Europa, Zuid-Amerika en niet-wijn alcoholische drank categorieën zoals whisky.

Ford, de CEO van Treasury, zei dat de Chinese vraag had geholpen om de prijs van Penfolds te verhogen, maar "aangezien we het merk nu hebben opgebouwd met die prijsniveaus over de hele wereld, zijn de consumenten nu bereid om dat te betalen (en) we zijn niet van plan om de prijs te verlagen om volume te verplaatsen".

De Australische regering verklaarde dat zij mogelijk in beroep zal gaan tegen het Chinese tarief bij de Wereldhandelsorganisatie, en minister van Handel Simon Birmingham voorspelde een "helse moeilijke tijd voor de wijnmakers van Australië" totdat het is opgelost.

Een hoofdartikel in de China Daily zei in het weekend dat de tarieven "niet verkeerd geïnterpreteerd moeten worden als een teken van een handelsoorlog", maar dat Canberra meer moest doen om de banden met Peking te herstellen.

Ford zei in een verklaring dat het ministerie van Financiën zou meewerken aan het China-onderzoek, maar "we vragen om sterk leiderschap van regeringen om een weg vooruit te vinden".