Procter & Gamble heeft de afgelopen maanden haar marketing en het aanbod van beïnvloeders op de snelgroeiende Chinese winkelapplicatie Douyin vernieuwd, waardoor haar Pantene shampoo de groei in haarverzorging op het platform heeft aangevoerd, aldus leidinggevenden donderdag op een investeerdersdag.

De investeringen van het in Cincinnati gevestigde bedrijf in betere verpakkingen voor Pantene in China en betere marketing over hoeveel te gebruiken, heeft geleid tot een groei van het aandeel online, zei Alex Keith, hoofd schoonheid van het bedrijf, tijdens het evenement.

"We hebben ons online marktaandeel nu al meer dan een jaar laten groeien en ons portfolio leidt de categoriegroei op Douyin, de snelst groeiende online retailer in China," zei Keith. De schoonheidsactiviteiten van P&G waren wereldwijd goed voor ongeveer 18% van de 84 miljard dollar netto-omzet in het boekjaar dat in juni eindigde.

Influencers op Douyin zoals Ni Bi Yi, een jonge moeder, en Chou Dan, bekend om haar grappen, prijzen de jasmijngeur van Pantene en het vermogen om hun haar te herstellen, volgens berichten op de in China gevestigde zusterapp van TikTok.

P&G is op zoek naar manieren om de verkoop te stimuleren in de sputterende Chinese economie, waar de inkomsten met 15% daalden in het kwartaal dat eindigde op 30 september, wat het hele bedrijf parten speelde. Zelfs als P&G positieve trends ziet in haarverzorging op Douyin, zijn de hogere categorieën waarin het bedrijf over het algemeen concurreert in China lager als gevolg van het lage consumentenvertrouwen, zei Keith donderdag.

Om de verkoop weer op te bouwen, biedt het bedrijf meer van haar haarverzorgings- en schoonheidsmerken aan op Douyin en andere snelgroeiende e-commerceplatforms, vertelden leidinggevenden van P&G in augustus aan Aziatische investeerders, volgens een onderzoeksnotitie van de bank.

Het bedrijf bouwt ook merkhuizen op Douyin, zoals de pagina voor huidverzorgingsmerk Olay, en zet influencers op de loonlijst, aldus de notitie van JP Morgan.

Deze stappen zijn bedoeld om P&G meer controle te geven over de merkboodschappen, nu het te maken krijgt met concurrenten zoals Unilever's Dove en lokale merken.

WINKELEN VIA LIVESTREAM

Chinese consumenten winkelen steeds vaker via de app, die live gestreamde video's biedt, en laten de fysieke winkels achter zich waar P&G in de loop van decennia haar aanwezigheid heeft opgebouwd, in een poging om essentieel te worden in China's groeiende middenklasse.

Influencers op Douyin lokken het winkelend publiek met fikse kortingen, en consumenten in China geloven dat ze de goedkoopste prijs krijgen bij livestreams. Directieleden van P&G hebben gezegd dat ze deze aanpak in evenwicht proberen te brengen met de langetermijnstrategie van het bedrijf om producten op de markt te brengen die hogere prijzen waard zijn.

Op de vlaggenschipwinkel Douyin van Olay bieden influencers die deze week livestreamvideo's hosten 19,3% korting op een bodylotion van 260 gram, volgens een beoordeling van Douyin door Reuters. Op een whitening set, die de huidskleur lichter maakt, krijgt u bijna 30% korting.

De producent van consumentengoederen introduceert nu een Head & Shoulders-upgrade in China, net als Pantene, aldus Keith. Soortgelijke verbeteringen zijn in de maak voor Rejoice, een ander haarverzorgingsmerk, zei ze.

P&G verkoopt Olay ook op de Chinese lifestyle-app Xiaohongshu, die populair is bij jonge vrouwen en vaak vergeleken wordt met Meta's Instagram, waar productrecensies tot aankopen kunnen leiden. Pantene, Head & Shoulders en Rejoice hebben ook Xiaohongshu-accounts, bevestigde Reuters.

P&G is haar marketing in China aan het herzien nadat het de afgelopen jaren haar voet aan de grond had gekregen in het land, eerst tijdens de COVID-19 pandemie toen winkelen zich snel online verplaatste. Daarna verzuurden Chinese consumenten op Japanse merken, waaronder P&G's SK-II serum, dat voor $100 wordt verkocht.

SK-II staat niet op Douyin, maar het management van P&G staat open om het merk op nieuwe platforms aan te bieden, volgens de onderzoeksnotitie van JP Morgan.

P&G is tientallen jaren bezig geweest met het opbouwen van een aanwezigheid in China in de hoop de miljarden van het land te werven om haar producten voor dagelijks gebruik te kopen, zoals Safeguard-handzeep, Tide-wasmiddel en Pampers-luiers, vooral omdat de groei in ontwikkelde markten zoals de Verenigde Staten en Europa vertraagde.

In het fiscale jaar dat eindigt in juni 2024, maakte de omzet uit China 7% uit van de netto-omzet van P&G, een daling ten opzichte van de 10% van $80,2 miljard aan netto-omzet in 2022.

Douyin verovert steeds meer marktaandeel van grote e-commercespelers zoals Alibaba, dat ook een populair livestreamingprogramma heeft, en JD.Com.

Volgens de notitie van JP Morgan wacht P&G met het plaatsen van haar wasverzorgingsmerken zoals Tide op Douyin.