Detailhandelaren staan dit jaar een gemengd vakantieseizoen te wachten in de aanloop naar Black Friday en Kerstmis, gekenmerkt door waakzame consumenten die hun grote uitgaven aan banden leggen en waakzaam prijzen vergelijken op hun mobiele telefoons om de beste deals te vinden voor kleding, elektronica en speelgoed.

Tegen deze achtergrond verhoogde Klokkenluider Walmart deze week de jaarlijkse omzet- en winstdoelen en zei dat een meerderheid van haar klanten de vakantieplannen jaar na jaar handhaafde midden in een verkiezingsjaar.

Walmart is erin geslaagd om marktaandeel te winnen doordat haar ultralage prijzen voor kruidenierswaren en een breed assortiment discretionaire goederen huishoudens met een hoger inkomen naar haar superstores lokken.

Aan de andere kant waren de prognoses van rivaal Target voor het vakantiekwartaal aanzienlijk lager, waarbij leidinggevenden zeiden dat de vraag naar artikelen met hogere marges, zoals huishoudelijke artikelen en elektronica, zwak blijft.

Ondanks een renteverlaging door de Amerikaanse Federal Reserve, de eerste in vier jaar, zijn de consumentenbestedingen aan niet-essentiële artikelen weinig inspirerend gebleven, en analisten uit de sector verwachten opnieuw een koopzwaar vakantieseizoen.

Volgens afzonderlijke rapporten van de National Retail Federation en Deloitte zal het totale winkelen tijdens de feestdagen naar verwachting in het traagste tempo in zes jaar groeien.

Dit jaar liggen er slechts 26 dagen tussen Black Friday (traditioneel het begin van de winkelperiode) en Kerstmis, vergeleken met 31 dagen vorig jaar.

"Het vierde kwartaal wordt leuk om naar te kijken. En de kalender is niet onze favoriet met minder dagen tussen Thanksgiving en Kerstmis. En ik vermoed dat wanneer alles gezegd en gedaan is, het vergelijkbaar zal zijn met het soort momentum dat we in de eerste drie kwartalen hebben gezien," zei Walmart CEO Doug McMillon dinsdag tijdens een post-winstgesprek.

De kortere kalender heeft detailhandelaren ertoe aangezet om te proberen wat vraag eerder in het jaar naar voren te halen, door al in juli, rond het back-to-school winkelseizoen, zwaardere kortingen aan te bieden.

Gen-Z consumenten, die zich meer op hun gemak voelen bij het winkelen via de telefoon, zorgen voor een verschuiving naar mobiele uitgaven, en zullen gezinnen waarschijnlijk beïnvloeden om hetzelfde te doen tijdens de feestdagen, aldus Minkyung Kim, assistent-professor marketing aan de Carnegie Mellon University's Tepper School of Business.

VERSCHUIVING NAAR MOBIELE TELEFOONS

Mobiele telefoons zullen van november tot en met december naar verwachting 53% van de online uitgaven voor hun rekening nemen, met een totaal van ongeveer 128,1 miljard dollar, volgens een voorspelling van Adobe Analytics, dat de online consumententransacties van 5.000 shoppers meet.

Volgens de voorspelling van Adobe zal de groei van de online uitgaven naar verwachting stijgen van 4,9% vorig jaar naar 8,4%, waarbij de groei van de mobiele uitgaven naar verwachting een "duizelingwekkende" 12% zal bedragen.

Influencers die merken promoten op sociale media hebben een cruciale rol gespeeld bij het vormen van het consumentenvertrouwen en de winkelpatronen. "Ik verwacht dat die trend zich zal voortzetten, vooral met de vooruitgang van kunstmatige intelligentie," voegde Kim eraan toe.

"De koopkracht van deze jongere consumenten neemt toe en ze staan aan het begin van hun carrière, dus om hen loyaliteitsleden te laten worden en hen vertrouwd en comfortabel te maken met het regelmatig winkelen bij uw merk, is heel belangrijk om de inkomsten op termijn te laten groeien," zei Wedbush-analist Seth Basham.

Dankzij opgefriste loyaliteitsprogramma's met extraatjes zoals levering op dezelfde dag of gratis, gepersonaliseerde marketing en snellere kassa's in winkels, konden Target en Walmart al vroeg tijdens de naschoolse inkopen een flinke uitgave doen, en de retailers zijn van plan om deze programma's aantrekkelijker te blijven maken naarmate de feestdagen naderen.

Target's 20% groei in bezorging op dezelfde dag, dankzij het vernieuwde beloningsprogramma, droeg bij aan een dubbelcijferige groei in digitale vergelijkbare omzet in het derde kwartaal - een van de enige lichtpuntjes voor Target dit jaar.

Walmart begon ook met het aanbieden van haar $98 Walmart Plus lidmaatschap voor ongeveer de helft van de prijs van 28 oktober tot 2 december, en rapporteerde een vierde kwartaal op rij met een dubbelcijferige groei in de wereldwijde inkomsten uit lidmaatschap.

"De grote verandering waar we ons deze feestdagen op zullen concentreren, is hoeveel strijd er zal zijn voor die nieuwe incrementele klant. Ik denk dat je daarom meer gerichte promoties zult zien om nieuwe klanten te krijgen in een versneld tempo," zei John Tomlinson, analist bij M Science.

De havenstaking in de V.S. in oktober heeft nog een extra rimpel toegevoegd aan het winkelseizoen voor de feestdagen.

In oktober, enkele weken voor de Black Friday-gekte, staakte de vakbond International Longshoremen's Association (ILA) voor hogere lonen in 36 havens, waaronder New York, Baltimore en Houston.

Hoewel de meeste detailhandelaren hun vakantieproducten ruim van tevoren verscheepten om vertragingen door de langverwachte staking te voorkomen, zou een zwakke discretionaire vraag bedrijven vatbaar kunnen maken voor muffe voorraden aan het begin van het nieuwe jaar -- een mogelijkheid waar Target al mee te maken heeft.