Mark Read laat een gemengde nalatenschap achter. WPP, dat het merendeel van zijn omzet haalt uit het creëren van advertenties en het inkopen van advertentieruimte, lijdt onder de economische omstandigheden die klanten ertoe aanzetten hun marketingbudgetten en dus hun advertentie-uitgaven te verlagen. Dit is des te meer het geval omdat de Verenigde Staten de grootste advertentiemarkt ter wereld zijn — en ook de grootste markt voor WPP — en het handelsbeleid van Donald Trump bedrijven zou kunnen aanmoedigen om nog voorzichtiger te zijn.

Dit is echter een situatie die de hele markt treft. Concurrenten worden net zo goed geraakt. WPP heeft daarentegen in de afgelopen jaren enkele eigen keuzes gemaakt die geen zichtbare operationele meerwaarde hebben opgeleverd. Zo is er bijvoorbeeld gekozen om de capaciteiten op het gebied van AI en data-analyse intern te ontwikkelen. Deze investering had wellicht geoptimaliseerd kunnen worden door deze aan een externe partner toe te vertrouwen.

WPP kampt met een gebrek aan groei. Eind 2025 zal de omzet naar verwachting lager uitvallen dan in 2022. De oplossingen die het bedrijf de afgelopen kwartalen heeft gepresenteerd, stuiten op een complexe vergelijking. WPP is er weliswaar in geslaagd om kostenbesparingen te realiseren. En diverse analisten die het dossier volgen, wijzen ook op de voordelen van de organisatorische transformatie. Maar wat aan de ene kant is gewonnen, ging aan de andere kant weer verloren. Want de inkomsten dalen, investeringen blijven noodzakelijk in een markt die volop in beweging is, de schuldenlast blijft aanzienlijk en de uitkeringen aan aandeelhouders beperken het beschikbare kapitaal om de motor opnieuw aan te zwengelen. Het plaatje wordt nog onduidelijker doordat de Verenigde Staten al jaren als strategische pijler worden genoemd. Een strategie die nu helemaal ter discussie staat.

Er zullen dus grote veranderingen nodig zijn bij WPP om zich opnieuw te positioneren tegenover concurrenten die ook moeilijke tijden doormaken, maar het beter doen, zoals Publicis en Omnicom. Een ontmanteling is niet volledig uitgesloten, hoewel het idee vandaag de dag nog wat voorbarig lijkt.

De uitdagingen zijn talrijk. Allereerst moet er natuurlijk iemand worden gevonden die Mark Read kan opvolgen. Iemand die in staat is om de groep weer op de rails te krijgen, nu de relevantie van de reclame-industrie ter discussie kan worden gesteld door de geautomatiseerde creatie- en distributieoplossingen die AI biedt. Overnames — externe groei — zouden interessant kunnen zijn, maar op dit moment beperkt de schuldenlast de mogelijkheden. Al deze elementen verklaren de malaise waarin het aandeel op de beurs verkeert, dat zijn niveaus van mei 2020 heeft bereikt.

Vergelijking van de operationele marges van verschillende spelers in de reclame-industrie (bron: Bloomberg Intelligence)