Prijsverlagingen, de proliferatie van goedkope winkels en bedrijven die goedkopere, kleinere versies van hun producten aanbieden, kunnen een vicieuze cirkel van lagere winstmarges creëren die de loon- en banengroei afremt en de eetlust van de consument verder doet afnemen. Dit kan meer tegenwind creëren voor het stotterende post-COVID herstel van China.
De hevige concurrentie om de aandacht van zuinige Chinese consumenten te trekken, verandert het detailhandelslandschap van het land en de deflatiezorgen leiden tot verdere vergelijkingen met de "verloren decennia" van stagnatie in Japan.
De dalende inkomensgroei normaliseert de lagere consumptie in China, waarbij sommige sectoren te maken krijgen met dalende inkomsten, omdat "bedrijven hun prijzen verlagen om hun marktaandeel te behouden en te voorkomen dat ze worden weggedrukt," aldus Wang Dan, een in Shanghai gevestigde econoom bij Hang Seng Bank.
"Het is nu zeker een omgeving met prijsdalingen of lage inflatie. Hoewel het moeilijk te voorspellen is hoe lang de situatie zal duren, is het zeker slecht voor de economie," zei ze.
Er zijn talloze voorbeelden van Chinese detailhandelaren die goedkopere alternatieven aanbieden als reactie op de bezuinigingen van de consument.
Haidilao, China's grootste hotpot restaurantketen die bekend staat om zijn eersteklas, attente service, opende eind september twee verkooppunten van een lager geprijsd merk, Hailao Huoguo, dat rundvleesgerechten aanbiedt voor slechts 28 yuan ($3,92), in plaats van 70 yuan bij het vlaggenschip. Het eten van Huoguo wordt ook in cafetariastijl geserveerd, waardoor de personeelskosten lager zijn.
Moutai, de maker van sterke dranken, waarvan de 500ml baijiu flessen als handelsmerk verkocht worden voor 1.499 yuan ($209,89), introduceerde dit jaar latte- en chocoladeproducten doordrenkt met de likeur die al voor 35 yuan verkocht worden.
Walmart's lidmaatschapsketen Sam's Club en Alibaba's Freshippo zijn al vijf maanden verwikkeld in een prijzenoorlog, waarbij beide partijen de prijzen van populaire artikelen zoals durian bladerdeegpasteitjes bij Sam's met wel 34% hebben verlaagd.
Het streven van consumenten naar "waar voor hun geld" "keert jaren van duurder handelen in bijna elke categorie om", aldus Mark Tanner, oprichter van het in Shanghai gevestigde marketingbureau China Skinny.
Kortingen en de uitrol van goedkopere producten hebben geleid tot een daling van de gemiddelde verkoopprijs voor verschillende productcategorieën, waaronder supplementen, zuivel, huidverzorging en cosmetica, voegde hij eraan toe.
Beleidsmakers hebben gezegd dat ze verwachten dat de inflatie zal aantrekken, maar uit gegevens eerder deze maand bleek dat de consumentenprijzen in het snelste tempo in drie jaar tijd zijn gedaald en dat de deflatie door de fabrieksprijzen is toegenomen.
Hoewel de economie, gestimuleerd door door de staat gestuurde kredieten en investeringen, dit jaar naar verwachting met ongeveer 5% zal groeien, voelen consumenten die groei niet, met een hoge jeugdwerkloosheid en sommige kantoormedewerkers die minder verdienen.
Andy Yang, een student in Beijing, ging onlangs met vrienden naar Hailao Huoguo en was van plan om op de lange termijn over te stappen van Haidilao. "Ik studeer volgend jaar af, maar ik heb nog steeds geen goede aanbiedingen voor een baan. Voor mij geldt: hoe goedkoper, hoe beter," zei hij.
Bereikt voor commentaar, zei Haidilao dat het merk "nog steeds een experiment" was.
UITBREIDING KOOPJESWINKEL
Het klimaat heeft ook een nieuw soort discountwinkels doen ontstaan, een relatief nieuw fenomeen voor China, waarvan de opkomst ook grotere rivalen ertoe aanzet om grote prijsverlagingen aan te kondigen.
Lingshi Henmang is een zes jaar oud snackmerk met de slogan "The People's Snack". De producten zijn goedkoper dan in supermarkten en het bedrijf is van plan om van de huidige 4.000 winkels uit te breiden naar 10.000 winkels in 2025, aldus het in Changsha gevestigde bedrijf.
In een verklaring van haar PR-vertegenwoordiger zei Lingshi Henmang dat de uitbreiding het resultaat was van een sterke vraag.
"De markt heeft de afgelopen drie jaar aanzienlijke veranderingen ondergaan als gevolg van de epidemie, en consumenten worden rationeler in hun aankoopbeslissingen," aldus de verklaring.
Bestore, het grootste snackmerk van China, vocht in november terug door de prijzen van 300 producten met gemiddeld 22% te verlagen, waarvan de grootste met 45%.
Hotmaxx, dat gespecialiseerd is in de verkoop van producten die binnenkort verlopen tegen goedkopere prijzen, heeft zich ook tot doel gesteld om in de komende drie jaar uit te breiden naar 5.000 verkooppunten, tegen 250 op dit moment, aldus de website. ($1 = 7,1417 Chinese yuan renminbi) (Verslaggeving door Sophie Yu, Brenda Goh; Bewerking door Christian Schmollinger)
