AMAZON.COM, INC. Rufus, zoals de software bekend staat, zal volgens Amazon gebruikers helpen door hen naar de broodroosters of dinosaurusspeeltjes te leiden die het beste bij hun behoeften passen. Amazon heeft echter een geschiedenis van het sturen van klanten naar producten waar Amazon het meest bij gebaat is, omdat ze winstgevender zijn of ondersteund worden door advertentiedollars, volgens de antitrustrechtszaak die de Federal Trade Commission in 2023 tegen Amazon heeft aangespannen.
De FTC beschuldigde Amazon van het "beïnvloeden van de zoekresultaten van Amazon om Amazons eigen producten te verkiezen boven producten waarvan Amazon weet dat ze van betere kwaliteit zijn". Verder beweert de FTC dat het bedrijf uit Seattle een "pay-to-play" systeem hanteert, waarbij de producten waaraan marketeers het meeste willen uitgeven bovenaan staan. Het bedrijf heeft de beweringen ontkend en zei dat het de aanklacht voor de rechtbank zal aanvechten.
De algemeen adviseur van Amazon zei in 2023 dat de FTC "het bij het verkeerde eind heeft wat betreft de feiten en de wet" en dat haar praktijken "hebben geholpen om concurrentie en innovatie in de hele detailhandel te stimuleren".
Net als bij andere generatieve AI-diensten is het algoritme achter Rufus een goed bewaard geheim en Amazon weigerde te bespreken hoe het werkt. Het bood enkele aanwijzingen, waaronder een persbericht, waarin stond dat het getraind wordt met behulp van Amazons productcatalogus, recensies, informatie van het web en vraag- en antwoordsecties.
Maar Michael Pachter, een analist van Wedbush Securities, zei dat Amazon geld zou mislopen als het de resultaten van Rufus niet zou openstellen voor adverteerders. U zult waarschijnlijk gesponsorde resultaten krijgen, zei hij. Reclame is de motor van de detailhandel en Amazon is niet anders - waarom denkt u dat ze tientallen miljarden dollars per jaar aan reclame genereren?
Het bedrijf meldde donderdag dat de advertentieverkoop in het vierde kwartaal van vorig jaar met 27% was gestegen tot $14,7 miljard.
In eerste instantie lijkt Rufus niet beïnvloed te worden door reclame. Gil Luria, een senior softwareanalist bij D.A. Davidson, zei dat dit waarschijnlijk nodig was om vertrouwen bij consumenten op te bouwen. Als je geen vertrouwen meer hebt in hoe ze antwoorden, dan ga je het ze niet meer vragen," zei Luria.
RECLAME EN CONSUMENTENKEUZES
Toch heeft het bedrijf keer op keer reclame in zijn aanbevelingen laten sluipen.
Consumenten geloofden misschien ooit dat een Amazons Choice-aanduiding duidde op een beoordelings- of testproces, maar Amazon heeft die badge ooit toegekend aan marketeers die bereid waren ervoor te betalen, volgens een Digiday-verhaal uit 2019 waarin een intern Amazon-deck uit 2017 wordt aangehaald.
Amazon zegt dat het keurmerk tegenwoordig voornamelijk gebaseerd is op criteria zoals beoordelingen, verzendsnelheid en prijs.
Europa's hoogste handhaver van antitrustwetgeving Margrethe Vestager zei dat Amazons vermogen om de toegang tot het Amazons Choice-label te beperken een van de redenen was voor haar bezwaar tegen de geplande overname van Roomba-maker iRobot. Amazon liep vorige maand weg van de deal.
Een onderzoek van de Wall Street Journal heeft uitgewezen dat Amazon in het verleden marketeers toestond om producten in online babylijsten van klanten te plaatsen zonder dat zij hiervan op de hoogte waren. Amazon heeft deze praktijk sindsdien beëindigd.
De zoekresultaten van Amazon.com bevatten gemiddeld negen gesponsorde vermeldingen, zo bleek uit een onderzoek van Profitero van 2020 tot 2021, twee keer zoveel als Walmart en vier keer zoveel als Target.
Jim Tierney, Chief Investment Officer van Concentrated US Growth Equities bij AllianceBernstein, zei dat hij een echte belofte zag in Rufus "als je echt een soort AI-conversationele shopper hebt.
Dat betekent gewoon meer betrokkenheid en meer conversie, wat meer inkomsten en meer (verkochte) eenheden betekent," zei Tierney.
Maar Amazon gaf weinig aanwijzingen voor het uitrollen van Rufus naar geselecteerde klanten. In een gesprek met investeerders zei CEO Andy Jassy dat Rufus klanten artikelen op een heel andere manier laat ontdekken dan ze tot nu toe op e-commerce websites konden doen.
Amazon liet in een blogpost zien hoe de software zou kunnen reageren op een vraag over de geschiktheid van een bepaald pickleball paddle voor beginners. Dit batje is een geweldige optie voor beginners, antwoordde de software, volgens een screenshot. De grote sweet spot helpt beginnende spelers om de bal consequent over het net te krijgen. In een ander voorbeeld toonde de software speelgoed van Tyrannosaurus Rex voor een vraag over het beste speelgoed voor een 5-jarige die geobsedeerd is door dinosaurussen.
Het bedrijf zei dat Rufus getraind wordt met behulp van Amazons productcatalogus, recensies, informatie van het web en vraag- en antwoordsecties.
Hoe Rufus zich ook ontwikkelt, Luria zei dat Amazon een voorsprong heeft op de AI-toepassingen van Google en Microsoft omdat het een rijke schat aan aankoop- en gepersonaliseerde gegevens heeft, wat een groot voordeel is aan de kassa.
