Toen de Nederlandse luchtvaartmaatschappij KLM advertenties lanceerde waarin klanten werden aangespoord om "verantwoord te vliegen" en na te denken over de gevolgen voor het milieu voordat ze een vlucht boekten, zei ze dat ze daarmee haar inzet voor een duurzame toekomst liet zien.

Maar de campagne van 2019 leidde tot kritiek en vorig jaar spanden milieuactivisten een rechtszaak aan waarin ze het bedrijf beschuldigden van "greenwashing", oftewel misleidende beweringen over het milieu.

De zaak die door Fossil Free Nederland werd aangespannen, benadrukt het dilemma waarmee luchtvaartmaatschappijen te maken hebben als ze de groei voor aandeelhouders proberen te stimuleren, maar ook het publiek ervan proberen te overtuigen dat ze stappen ondernemen om de CO2-uitstoot te verminderen.

Critici zeggen dat deze boodschappen niet met elkaar te verenigen zijn en een groeiend aantal rechtszaken, klachten van consumenten en uitspraken van regelgevende instanties op het gebied van reclame proberen te beperken welke duurzaamheidsclaims luchtvaartmaatschappijen mogen maken.

"De enige manier om nu verantwoord te vliegen is door niet te vliegen," zei Hiske Arts, die de campagne van Fossil Free Nederland leidt.

KLM, die de aanklacht aanvecht - een van de meest prominente juridische uitdagingen waar luchtvaartmaatschappijen mee te maken hebben - zegt dat ze van plan is een leider in de branche te zijn op het gebied van uitstootvermindering en communicatie over duurzaamheid.

"We trekken alles uit de kast," zei een woordvoerder.

KLM moet op 27 september haar eerste officiële reactie indienen bij de arrondissementsrechtbank in Amsterdam. Daarna volgt een hoorzitting op 6 december.

In juni diende de Europese consumentenrechtenorganisatie BEUC een klacht in bij de Europese Commissie tegen 17 luchtvaartmaatschappijen, omdat ze termen als "duurzaam", "verantwoordelijk" en "groen" op een misleidende manier zouden gebruiken.

"De reden dat we luchtvaartmaatschappijen hebben uitgekozen is waarschijnlijk omdat het een van de meest emblematische sectoren is op het gebied van greenwashing," zei campagneleider Dimitri Vergne. Hij zei dat technologieën voor vluchten met een lage uitstoot niet bestaan of nog jaren verwijderd zijn van commercialisering.

BEDRIJFSRISICO

Er staat veel op het spel. De eigenaar van KLM, Air France-KLM, zei in haar jaarverslag over 2022 dat schade aan haar milieureputatie een bedrijfsrisico was dat zou kunnen leiden tot het verliezen van publieke of politieke steun.

Op 1 september zei de Nederlandse regering dat ze van plan was om het aantal vluchten op Schiphol, de basis van KLM, te beperken tot 9,5% onder het niveau van 2019, in de eerste plaats om de geluidsoverlast te verminderen, maar ook in het licht van de doelstellingen om de uitstoot te verminderen.

Air France-KLM en andere luchtvaartmaatschappijen zijn van plan om het besluit op Europees niveau aan te vechten.

In antwoord op vragen van Reuters zei KLM dat de luchtvaart een "moeilijk te verminderen" sector is wat betreft uitstoot, maar dat ze van plan is om de klimaatdoelstellingen voor 2030 te halen door efficiëntere vliegtuigen te kopen en geleidelijk meer biobrandstof te gebruiken.

KLM zegt dat haar klanten willen vliegen en dat het de reden van haar bestaan is om hen daarbij te helpen. Tijdens de hoorzittingen voerden haar advocaten aan dat de "fly responsibly"-advertenties goed bedoeld waren. In de advertenties werd gesuggereerd dat klanten zouden moeten overwegen CO2-compensaties te kopen of de trein te nemen.

In juni oordeelde de rechtbank dat de rechtszaak door kon gaan en de uitspraak wordt in februari verwacht.

KLM zegt al 19 mededelingen te hebben gestaakt die volgens KLM de kern vormen van de Fossil Free aanklacht.

Haar "fly responsibly" webpagina leidt klanten nu door naar een bericht dat luidt: "Vliegen is momenteel niet duurzaam. Kijk wat we doen om dit te verbeteren.

Hiske Arts van Fossil Free zegt dat alle advertenties van luchtvaartmaatschappijen die naar het milieu verwijzen bedoeld zijn om de vraag naar vliegen te vergroten door mensen ervan te overtuigen dat vliegen geen probleem is.

Zeggen dat de ene luchtvaartmaatschappij bomen plant of dat de andere minder vervuilend is dan de andere, is misleidend als elke vlucht de komende jaren kooldioxide zal uitstoten, zei ze.

"Je kunt niet zeggen dat je duurzamer bent als de essentie is dat je nog steeds erg vervuilend bent," zei Arts.

Ze zei dat de luchtvaart net zo behandeld zou moeten worden als de tabaksindustrie: advertenties zouden verboden moeten worden en tickets zouden een waarschuwing moeten bevatten.

Luchtvaartmaatschappijen verwerpen vergelijkingen met tabak en zeggen dat vliegen duidelijke economische voordelen heeft die roken niet heeft.

CLARITY

In Brussel zegt de industriegroep Airlines for Europe dat luchtvaartmaatschappijen hun vooruitgang publiekelijk moeten kunnen aantonen.

"We zitten een beetje in het ongewisse, als het gaat om, weet je, wat kunnen we zeggen?" zei adjunct-directeur Laurent Donceel.

Europese regelgevers werken aan bijgewerkte regels voor alle bedrijven, waaronder een herziening van de wet op de handelspraktijken en een nieuwe richtlijn voor groene claims.

Hoewel de reclame-autoriteiten sommige advertenties hebben verboden, zeggen ze dat het luchtvaartmaatschappijen moet worden toegestaan om verbeteringen te bespreken om "greenhushing" te voorkomen, of het onderwerp uit de discussie te laten verdwijnen.

"We moeten het belang van de consument voorop stellen, maar we moeten ook het juiste evenwicht vinden," zei Lucas Boudet, directeur-generaal van de European Advertising Standards Association.