De 49-rupee ($0,60) pizza in India, Domino's nummer 1 markt buiten Amerika, is het puntje op de i in de strijd tegen de ongebreidelde inflatie die de winsten drukt en veel klanten weglokt, volgens de CEO van de franchisenemer daar.
Het bedrijf wil "zich dat prijspunt toe-eigenen", zei Sameer Khetarpal, die bevestigde dat de uitgeklede, zeven inch kaaspizza met een "toefje" basilicum en peterselie Domino's goedkoopste pizza is.
"U komt naar de winkel of opent de app, want er is een afroep van 49 roepie," zei hij, eraan toevoegend dat het wereldwijde team van Domino's achter de plannen staat. "Klanten gaan minder uit eten omdat de prijzen overal hoger zijn - onze bestaande consumenten moeten niet naar buiten naar wat concurrentie."
Ter vergelijking: in Shanghai kost de goedkoopste hartige pizza van Domino's ongeveer $3,80, en in San Francisco ongeveer $12, zo blijkt uit online menuprijzen. Het wereldwijde hoofdkantoor van Domino's verwees vragen over India door naar de lokale franchisenemer.
Uit interviews van Reuters met zes leidinggevenden en 12 winkelmanagers blijkt hoe Domino's en andere fastfoodgiganten zoals Pizza Hut en Burger King gedwongen worden om hun tactieken te veranderen om de ongebreidelde inflatie op de markt van 1,4 miljard mensen het hoofd te kunnen bieden.
De bedrijven proberen hun marktaandeel, dat ze in drie decennia van snelle groei hebben verworven, vast te houden in een natie die van cruciaal belang is voor hun toekomst - een natie waar het moeilijk concurreren is met een cultuur van streetfood en een sissende samosa voor slechts 10 roepies.
Khetarpal, wiens Jubilant FoodWorks de 1.816 verkooppunten van Domino's in het land beheert, zegt dat hij elke maandag als eerste een personeelsvergadering houdt om te brainstormen over nieuwe manieren om de kosten te beheersen en de "historisch hoge inflatie" te bestrijden die ertoe heeft bijgedragen dat de winst in de eerste drie maanden van 2023 met 70% is gedaald.
Hij gaf nieuwe details over Domino's India pivot en de financiële winsten; zijn bedrijf heeft vanaf december de deksels verwijderd van alle dozen pizza's die in de winkels worden verkocht, wat telkens 0,6 cent bespaart. Hij zei dat dit neerkomt op een aanzienlijke besparing op verpakkingskosten, omdat 37% van Domino's Indiase activiteiten bestaat uit dineren.
Jubilant - waarvan de Domino's-activiteiten vorig jaar goed waren voor het grootste deel van de $635 miljoen aan inkomsten - wil ook huurkortingen krijgen van sommige winkeluitbaters door vooruitbetalingen aan te bieden, zei Khetarpal, die weigerde verdere details te geven over de kostenvoordelen.
KLANTEN LEGE ZAKKEN
Domino's is niet de enige die zich concentreert op de prijzen in India, een zeer prijsgevoelige markt die momenteel te maken heeft met een hogere inflatie dan veel andere markten, waaronder de VS. De hoop is dat aanbiedingen tegen lage prijzen mensen naar de winkels en apps zullen lokken die meer add-ons bestellen of upgraden, zeiden de leidinggevenden.
Pizza Hut promoot op agressieve wijze pizza's vanaf 79 roepies ($0,96) die het vorig jaar lanceerde en waarvan de Indiase franchisenemer, Sapphire Foods, zei dat het wereldwijd de laagst geprijsde van het merk was.
Merrill Pereyra, managing director van Pizza Hut in het Indiase subcontinent, zei dat de keten producten ontwikkelt die "het merk relevant en gemakkelijk toegankelijk maken" voor prijsbewuste consumenten in India, en voegde eraan toe dat de voordelige pizza's een hit zijn onder jongeren.
McDonald's lanceerde in juni maaltijden voor de halve prijs. Deze zullen de komende weken centraal staan bij de promotie-inspanningen, volgens Akshay Jatia, uitvoerend directeur bij Westlife Foodworld, die 357 verkooppunten in het westen en zuiden van India beheert. Hij zei dat de maaltijden meer klanten zouden aantrekken en de verkoop en marges zouden stimuleren.
De budgetproducten gaan inderdaad gepaard met een digitale en fysieke marketingblitz in het hele land - met winkels en zelfs een chique winkelcentrum in New Delhi vol spandoeken, volgens bezoeken van Reuters aan winkels in vier Indiase staten.
Domino's paradepaardje is de 49-rupee pizza, die in februari werd gelanceerd. Khetarpal zei dat deze "opnieuw ontworpen" was door de prijs - en de tomaten - te verlagen ten opzichte van de eerdere goedkoopste aanbieding van 59 roepies.
Franchisenemer Jubilant zei in mei dat de kaasprijzen in 2022-23 met 40% waren gestegen, en de prijzen van kip en kartonnen dozen met 30%. Er zijn de afgelopen weken meer schokken geweest, met tomatenprijzen die met meer dan 400% naar recordhoogtes stegen en huishoudens die te lijden hadden onder stijgende prijzen voor alles van melk tot granen en specerijen, volgens officiële gegevens.
De spelers in de sector beschreven een verhaal van twee consumenten in een land met gapende kloven tussen arm en rijk.
Veel mensen met een laag of middeninkomen, die een diner bij een buitenlandse keten als een lifestyle-upgrade zagen toen de economie opbloeide, halen de broekriem aan nu de inflatie toeslaat, terwijl de rijkeren blijven uitgeven aan producten zoals duurdere smartphones en SUV's waarvan de verkoop nieuwe hoogten bereikt.
Toen Khetarpal Domino's winkels in Chennai en andere steden bezocht, zei hij dat hij klanten zag die hun zakken leeghaalden en maar 49 roepies bij elkaar konden schrapen. Daarentegen, voegde hij eraan toe, hebben de nieuwe gastronomische pizza's van Domino's met een prijs vanaf $14 een verkoopsprong gezien in sommige welvarende gebieden.
EEN KLEIN LAAGJE KAAS
Het is een somber jaar geweest voor Domino's, de Indiase leider in fastfoodrestaurants met een marktaandeel van ongeveer 12,5%, en ook voor andere bedrijven.
De winst vóór belastingen van Sapphire Foods, een onderdeel van Pizza Hut, is in het kwartaal van maart meer dan gehalveerd. Restaurant Brands Asia, de Indiase franchisenemer van Burger King, zag zijn nettoverlies met 9% toenemen.
Het is echter niet allemaal kommer en kwel. Euromonitor International schat dat de Indiase markt van bijna $5 miljard voor fastfoodrestaurants slechts een fractie is van de $341 miljard in de Verenigde Staten en de $137 miljard in China.
De kleinere markt voor pizza-, hamburger- en kiprestaurants, gedomineerd door westerse ketens en met een waarde van $ 2,1 miljard in India, zal groeien, maar in een langzamer tempo. De geschatte groei is ongeveer 15% per jaar tot 2027, voorspelt Euromonitor. Dat is 21% groei in 2022 en 43% in 2021, grotendeels als gevolg van een piek in de consumptie na de COOVID.
Yum Brands, de eigenaar van Pizza Hut, liet in juni een positieve toon horen en vergeleek zijn 17.000 verkooppunten in de VS met de meer dan 2.000 in India, waar het een "enorme groeimogelijkheid" ziet.
Er zijn nog steeds grote uitdagingen op de korte termijn.
"Voor een bevolking die langs de weg eet, in de huidige omgeving waar de inflatie hun zakken pijn doet, zijn (de nieuwe aanbiedingen) nog steeds aan de hoge kant," zei Devanshu Bansal, een consumentenanalist bij Emkay Global Financial Services in India.
En veel pizzaliefhebbers zoals Kiran Raj zullen de budgetaanbiedingen nooit overwegen. De 26-jarige bankmedewerker zei dat hij bereid was om iets meer te betalen voor een product met kaas toen hij zich volpropte met pizza's bij Pizza Lounge, een plaatselijk restaurant in Chennai.
"Ik vermijd het om pizza's van minder dan 100 roepie te kopen in winkels van grote ketens, omdat ze over het algemeen minder toppings en een klein laagje kaas bevatten," voegde hij eraan toe. "Het is gewoon een ruwe korst." (Verslaggeving door Praveen Paramasivam en Aditya Kalra; Aanvullende rapportage door Saurabh Sharma in Lucknow, Jatindra Dash in Bhubaneswar, Brenda Goh in Shanghai, Hilary Russ in New York, Abhirup Roy in San Francisco en Miyoung Kim in Singapore; Redactie door Pravin Char)
