Nieuwe regels die in februari werden opgelegd, dwingen fabrikanten van volledige zuigelingenvoeding om veel te investeren in het opnieuw maken, testen, certificeren en registreren van hun producten voor China, voordat ze eventueel nieuwe marketingcampagnes gaan voeren.

Dit zal een sector die al voorop loopt in China's demografische achteruitgang nog verder door elkaar schudden, waarbij grotere binnenlandse en internationale merken waarschijnlijk hun marktaandeel zullen vergroten terwijl kleinere merken zich terugtrekken, aldus analisten.

"De nieuwe norm vereist een hogere productkwaliteit en sterkere productietechnieken, waardoor naar verwachting veel kleine tot middelgrote spelers zullen verdwijnen," aldus Quinn Mai, analist bij Euromonitor International, die schat dat de Chinese markt voor zuigelingenvoeding tegen 2025 met 12,5% zal dalen tot $21 miljard als gevolg van de krimpende vraag.

China's nieuwe vereisten herzien de minimum- en maximumwaarden van voedingsstoffen zoals selenium, mangaan en choline, stellen het lactosegehalte verplicht en verbieden fructose en sucrose.

Veel deskundigen beschrijven de voorschriften als de strengste ter wereld, met als doel om zo dicht mogelijk bij moedermelk te komen.

In 2008 stierven minstens zes baby's en werden meer dan 300.000 kinderen ziek door Chinese formules die besmet waren met melamine, een giftige chemische stof die gebruikt wordt om de melkeiwitwaarden in tests op te krikken. Meer dan 20 Chinese bedrijven waren hierbij betrokken, een van een reeks voedselveiligheidsschandalen in het begin van de jaren 2000 waarvan leidinggevenden in de sector zeggen dat ze nog steeds wegen op het vertrouwen van de consument.

China's Nationale Gezondheidscommissie (NHC) noemde de veiligheid van kinderen toen ze de nieuwste regels aankondigden. De NHC en de State Administration for Market Regulation (SAMR) reageerden niet onmiddellijk op verzoeken om commentaar.

"De overheid moet de Chinese bevolking laten zien dat 'we geven om baby's, we geven zoveel om voedselveiligheid dat we met de strengste regelgeving voor zuigelingenvoeding komen'," zegt Jane Li uit Auckland, die al meer dan tien jaar betrokken is bij de markt voor zuigelingenvoeding in China en optreedt als principal consultant voor Li, Page & Co.

"Beijing is heel duidelijk in hun doel. Ze willen steeds minder spelers op de markt."

Chinese regelgevers hebben aanvragen van 200 merken goedgekeurd, volgens analisten en leidinggevenden uit de sector, die verwachten dat er de komende maanden nog maar enkele tientallen zullen worden goedgekeurd.

Onder de vorige normen streden meer dan 400 merken om een aandeel in een markt waar slechts 28% van de moeders kiest voor borstvoeding, tegenover meer dan 50% in India en 75% in de VS, volgens gegevens van Unicef.

Celia Ning, directeur van het voedingsonderzoeksinstituut van de fabrikant van flesvoeding Junlebao, zei dat het registratieproces "gemakkelijk" een jaar kan duren. Bedrijven kunnen geen nieuwe voorraden verkopen totdat ze zijn goedgekeurd en als ze hun nieuwe producten niet op tijd registreren, zijn ze "uit de markt".

Het proces vereist veel "middelen, van het ontwerpen van een nieuwe formulering tot het testen, de analyse en de registratie, evenals goede documentatie en fabrieksinspecties".

Ze zei dat kleinere merken afgeschrikt kunnen worden door de extra kosten, vooral nu de hele industrie zich in een "kritieke situatie" bevindt door de vergrijzing.

Het geboortecijfer in China bedroeg vorig jaar slechts 6,77 geboortes per 1.000 mensen, het laagste geboortecijfer ooit, en deskundigen van de V.N. voorspellen dat de Chinese bevolking tegen 2050 met 109 miljoen zal krimpen.

"Misschien kunnen we ons marktaandeel vergroten, maar iedereen zal de totale verkoop zien dalen," zei Ning, wiens bedrijf zich voor toekomstige groei richt op andere melkproducten zoals yoghurt.

HERSCHIKKING VAN DE MARKT

Het in de VS gevestigde Abbott Laboratories is het grootste wereldmerk waarvan bekend is dat het zich tot nu toe heeft teruggetrokken. Het bedrijf vertelde Reuters dat de beslissing een weerspiegeling was van "een veranderde markt voor kindervoedingsproducten en dat de markt goed wordt bediend door meerdere andere bedrijven".

"We hebben besloten om ons te richten op onze groeiende activiteiten op het gebied van voeding voor volwassenen", aldus het bedrijf in een e-mail.

De Australische raad voor kindervoeding vertelde Reuters dat slechts drie van de negen bedrijven die eerder toestemming hadden om in Chinese winkels te verkopen, volgens de nieuwe normen groen licht willen hebben.

Het Ministry for Primary Industries van Nieuw-Zeeland vertelde Reuters dat tot 15 bedrijven een aanvraag hebben ingediend of van plan zijn een aanvraag in te dienen voor China's nieuwe productregistratie. SAMR heeft tot nu toe de producten van drie van deze bedrijven geregistreerd, aldus het ministerie.

Een van hen, A2 Milk Company, zei deze maand dat het goedkeuring had ontvangen.

Een ander bedrijf, Fonterra, zei dat het bezig was met het herregistratieproces, maar dat zuigelingenvoeding een relatief klein deel uitmaakt van de activiteiten in China.

Wereldwijde spelers Nestle en Danone zeiden dat ze de nieuwe normen verwelkomden. Nestle zei dat er al verschillende producten waren goedgekeurd volgens de nieuwe vereisten.

De in Hong Kong genoteerde Health and Happiness (H&H) zei dat vier van haar formules vanaf mei waren goedgekeurd en de komende vijf jaar geldig zouden zijn.

De nieuwe formule van H&H kost ongeveer 9% meer om te produceren dan het oude recept, maar het bedrijf zei dat het strenge goedkeuringsproces het imago ten goede zou komen.

"Bedrijven zoals H&H group die goedkeuring kunnen krijgen, zullen door consumenten niet alleen als kwalitatiever dan andere merken worden gezien, maar ook als betrouwbaarder," vertelde H&H in een e-mail aan Reuters.