Nu wil het bedrijf dat succes herhalen in Noord-Amerika, dat van cruciaal belang is voor zijn doel om de wereldleider te worden in het snelst groeiende segment van de alcoholische dranken.
Uitbreiding overzee is ook een kwestie van overleven voor Japanse drankenproducenten die geconfronteerd worden met een vergrijzende markt in eigen land en een verschuiving weg van alcohol bij jongere mensen.
"Australië is een zeer belangrijke testmarkt voor de wereldwijde strategie," zei Makoto Kitaura, een senior general manager bij Suntory.
"Als wij een succes hebben in Australië, dan kunnen andere westerse landen zoals de V.S., het VK belangstelling hebben om een nieuw merk te proberen. En wij zien een enorm groeipotentieel met de markt van de V.S."
Het bedrijf heeft een lokalisatieteam in de arm genomen om zijn Japanse bestseller Strong Zero aan te passen voor de Australische markt: De citroenachtige smaak werd aangepast, en het alcoholgehalte werd teruggebracht van 9% naar 6%, wat meer drinkbaar is.
De ingeblikte cocktail kreeg in Australië ook de naam -196 Double Lemon, om te wijzen op de extreme koude die Suntory beweert te gebruiken om smaken aan vers fruit te onttrekken.
"Het was bijna onmiddellijk na de lancering uitverkocht," zei Alana House, de redacteur van het in Sydney gevestigde Drink Digest.
Het drankje, dat ongeveer A$4,50 ($3,10) kost voor een blikje van 11 oz, had het voordeel gezien te worden als een "cult" Japans product, met een sterk smaakprofiel en een hoger alcohol-volumegehalte (ABV), 6% tegenover 4,5% voor een typisch bier in het land, voegde zij eraan toe.
De wereldmarkt voor cocktails in blik, die de Japanse drankenproducenten ongeveer 40 jaar geleden hebben gecreëerd met drankjes die plaatselijk bekend staan als "chu-his", is nu het snelst groeiende segment voor alcoholische dranken, omdat pandemische beperkingen meer mensen ertoe aanzetten thuis te drinken en calorierijkere dranken zoals bier te schrappen.
De markt, die in de sector bekend staat als ready-to-drink (RTD), zag zijn verkoop tijdens de pandemie met dubbele cijfers groeien, en Suntory denkt dat de wereldwijde verkoop van cocktails in blik vanaf het niveau van 2020 opnieuw zal verdubbelen tot meer dan $ 60 miljard in 2030.
MOEILIJKE U.S.-MARKT
De volgende en belangrijkste horde in de wereldwijde ambitie van Suntory is het aanpakken van de enorme markt van de V.S. Het bedrijf heeft al voet aan de grond gekregen na zijn overname in 2014 van Beam Inc, de maker van Jim Beam whisky. Het bedrijf heeft in maart een wereldwijde divisie voor ingeblikte cocktails opgericht en zijn in Amerika gevestigde team is in juni naar Tokio gekomen om samen te werken aan de strategie.
Harde seltzers domineren de Amerikaanse sector, met topmerken White Claw en Truly die ongeveer $10,8 miljard aan verkoop trekken in de vijf jaar tot 2021, aldus marktonderzoeksleverancier Euromonitor International.
Suntory heeft kleine inbraken gedaan op de Amerikaanse markt via zijn Sauza cocktailsamenwerking met Boston Beer Co, die Truly maakt.
Het bedrijf heeft niet gezegd welke ingeblikte cocktails uit zijn uitgebreide catalogus het naar de kusten van de V.S. hoopt te brengen. Maar Double Lemon zou in het nadeel beginnen ten opzichte van de gevestigde concurrent Mike's Hard Lemonade, die ongeveer $2,50 kost voor een blikje van 12 oz. Mike's werd een baanhit na zijn debuut 20 jaar geleden, met een marketing die volgens sommige critici jonge, minderjarige drinkers aansprak.
Maar logistiek en belastingen blijven de grotere uitdagingen. Suntory's historische kracht ligt in sterke drank en de distributienetwerken in de V.S. voor sterke drank zijn nauwer dan die voor bier en andere dranken op basis van mout.
Ondertussen worden cocktails in blik die harde likeur zoals wodka of gin gebruiken belast tegen ongeveer 45 cent per blikje, vergeleken met ongeveer 8 cent voor de seltzers die moutlikeur gebruiken. Double Lemon, bijvoorbeeld, gebruikt shochu, een traditionele Japanse likeur die gewoonlijk uit zoete aardappelen gedistilleerd wordt.
Wat de strategie nog ingewikkelder maakt, is dat de markt voor cocktails in blik zeer versnipperd is en zeer goed is afgestemd op de plaatselijke smaak, met verschillen in alcoholbasis, smaken en drinkgewoonten.
Drankjes op yoghurtbasis zijn bijvoorbeeld populair in China, terwijl ciderachtige versies Zuid-Afrika verkopen. De Amerikaanse markt heeft de voorkeur gegeven aan lichte brouwsels met bessensmaak.
"Wat in de ene markt werkt, werkt niet altijd in de andere," zei Brandy Rand, een analiste bij IWSR Drinks Market Analysis. "Het is een veel moeilijkere categorie om naar over de grenzen te vertalen. Het is niet zoals de verkoop van een Chardonnay of een wodka, categorieën die internationaal bekend zijn."
