De feestdagen zijn traditioneel een hoogtepunt voor de detailhandel, maar zelfs de grote Europese namen waarschuwen voor moeilijke maanden dit jaar, en beleggers hebben hen daarvoor gestraft.

Het Duitse sportkledingbedrijf Adidas heeft zijn verwachtingen voor het hele jaar naar beneden bijgesteld, terwijl de nummer 2 van de wereld, H&M, een kostenbesparing van 2 miljard Zweedse kronen (177 miljoen dollar) heeft doorgevoerd.

De jaarwinst van de Britse online moderetailer ASOS is met maar liefst 90% gedaald ten opzichte van het hoogtepunt van de pandemie en zijn aandelen zijn de op één na slechtst presterende van de 350 grootste Britse beursgenoteerde bedrijven dit jaar, waarbij twee derde van zijn marktkapitalisatie is weggevaagd.

Zelfs bedrijven als Reckitt Benckiser, dat meer alledaagse consumptiegoederen zoals Dettol schoonmaakproducten en Durex condooms produceert, en reus Unilever hebben gewaarschuwd voor druk op de consument.

Op de aandelenmarkten heeft de Europese retailsector dit jaar tot nu toe 40% van zijn waarde verloren, meer dan het dubbele van de klap op de bredere regionale aandelenindex. Toch zeggen JPMorgan en andere strategen dat het ergste nog moet komen voor zowel consumenten als detailhandelaren.

"Consumenten staan onder grote druk en zullen sommige discretionaire uitgaven verminderen, terwijl de kosten voor detailhandelaars stijgen", aldus Ciaran Callaghan, hoofd Europees aandelenonderzoek bij Amundi, Europa's grootste vermogensbeheerder.

Callaghan wees op de stijging van hypotheken en andere rekeningen die de consument onder druk zet, terwijl de hogere prijzen van grondstoffen, zoals katoen, de kosten van de winkeliers opdrijven. Beleggers en strategen verwachten dat de marges van detailhandelaren tot ver in volgend jaar onder druk komen te staan, omdat de kostendruk nog wordt versterkt door zwakkere valuta's en een instortende consumentenvraag.

(Europese detailhandelaren )

STIJGENDE KOSTEN

Volgens gegevens van Eurostat hebben hogere energierekeningen en lonen en hogere vracht- en stofprijzen de kosten voor bedrijven in de eurozone dit jaar met meer dan 40% opgedreven.

Zwakkere valuta's - de euro en het pond zijn dit jaar respectievelijk 12% en 14% gedaald ten opzichte van de Amerikaanse dollar - hebben goederen ook duurder gemaakt voor de detailhandel, die veel importeert.

Met het oog op de feestdagen heeft een groot aantal bedrijven aangekondigd tijdelijk kerstpersoneel in dienst te nemen. De Britse retailers Boots en John Lewis hebben elk aangekondigd 10.000 mensen aan te werven. Maar ook de lonen stijgen in een krappe arbeidsmarkt waar de concurrentie om personeel groot is.

Sommige bedrijven zijn erin geslaagd de hogere kosten gedeeltelijk door te berekenen aan hun klanten, ook al daalt de vraag.

IKEA, 's werelds grootste woninginrichtingsmerk, is er één van. Het rapporteerde een recordomzet op jaarbasis doordat prijsverhogingen en de afnemende pandemie-effecten een tegenwicht vormden voor aanbodtekorten, een afnemend consumentenvertrouwen en de terugtrekking uit Rusland.

Maar andere bedrijven worstelen met grote hoeveelheden onverkochte producten die zij mogelijk goedkoop moeten verplaatsen.

"Veel van deze detailhandelaren kampen met hoge voorraadniveaus en om die weg te werken zou je veel meer promoties en kortingen verwachten. Dat is niet goed voor de brutomarges", aldus Callaghan van Amundi.

Volgens Stephane Ekolo, strateeg bij Tradition in Londen, zal de trend van hoge voorraden volgend jaar waarschijnlijk aanhouden.

"We zullen meer en meer duidelijke tekenen van vraagerosie zien," zei hij.

KERSTINKOPEN

Volgens marktonderzoeker Kantar is de helft van de Britten van plan om dit jaar minder uit te geven voor Kerstmis, nadat ze vorige maand al hun uitgaven hebben teruggeschroefd met een vertrouwen dat bijna een recorddiepte bereikte in het licht van een inflatie van 10% en een chaotische politieke achtergrond.

In de eurozone, waar de inflatie op een vergelijkbaar niveau ligt, daalde de detailhandel in non-foodproducten volgens Eurostat in augustus met 3% op jaarbasis.

"Het is moeilijk om positief te zijn over de detailhandelsuitgaven nu het consumentenvertrouwen nog steeds tot recordhoogte daalt en de kosten van levensonderhoud iedereen stevig raken", aldus Trevor Green, Head of UK Equities bij Aviva Investors.

"Onze blootstelling aan retailers is het hele jaar zeer selectief gebleven", zei hij, eraan toevoegend dat hij de voorkeur geeft aan discounters, die zouden kunnen profiteren van consumenten die minder gaan kopen.

Wereldwijde detailhandelsverkopen