Verbod of geen verbod, de partners van TikTok in de muziek- en reclamewereld zijn van plan om tot het bittere einde bij het razend populaire korte videoplatform te blijven, zo vertelden zeven leiders uit de sector aan Reuters.

De Amerikaanse Senaat heeft dinsdag laat een wetsvoorstel aangenomen dat het Chinese technologiebedrijf ByteDance tot een jaar de tijd geeft om TikTok af te stoten, anders wordt de app helemaal verboden. President Joe Biden heeft laten weten dat hij het wetsvoorstel zal ondertekenen, waarmee een einde komt aan een vier jaar durende strijd over de bezorgdheid dat de Chinese overheid de inhoud zou kunnen beïnvloeden of toegang zou kunnen krijgen tot gebruikersgegevens.

TikTok concurreert met grotere bedrijven zoals Meta Platforms voor gebruikersaandacht en advertentiebudgetten, en haar culturele kracht wordt weerspiegeld in haar vermogen om opkomende artiesten tot virale hits te katapulteren, waardoor de manier verandert waarop jonge mensen muziek ontdekken.

Zolang de gebruikers van TikTok betrokken blijven bij de app, "zullen adverteerders er helemaal op meeliften totdat de deur dichtslaat," aldus Craig Atkinson, CEO van digitaal marketingbureau Code3.

Adamm Miguest, CEO en oprichter van Rapid Launch Media, dat marketingcampagnes creëert om liedjes viraal te laten gaan, zei dat hij klanten zal adviseren om zo lang mogelijk op TikTok te blijven.

Zelfs Universal Music, waarvan de liedjes van artiesten in maart van TikTok verdwenen toen de licentiebesprekingen vastliepen, heeft de afgelopen weken de onderhandelingen hervat, volgens twee mensen die dicht bij de besprekingen staan. De gesprekken weerspiegelen het besef dat, wat de uitkomst van het wetgevingsproces ook is, TikTok niet morgen zal verdwijnen, zei een van de bronnen. Universal weigerde commentaar te geven.

Het belang van de app wordt ook onderstreept door de manier waarop superster Taylor Swift, een Universal-artiest, haar label trotseerde door haar muziek enkele weken later weer op TikTok te zetten.

"Ik denk dat we moeten kijken en ons afvragen: waarom deed Taylor Swift dat? Zelfs zij erkent de kracht van TikTok," zei Johnny Cloherty, CEO van Songfluencer, een creatief marketingbedrijf dat heeft gewerkt met artiesten als Dolly Parton en Miranda Lambert.

Muzikanten streven ernaar om nummers te laten circuleren op TikTok of andere platforms zoals Instagram Reels en gebruikers vervolgens naar de muziek te laten luisteren op streamingdiensten. De kans dat TikTok-posts tot streams leiden is veel groter, aldus Miguest, die met muzikanten als Muni Long en Sueco heeft gewerkt.

"Van wat ik heb gezien, moet je 10 tot 20 keer het aantal posts op Reels krijgen om ook maar in de buurt te komen van wat je op TikTok zou kunnen krijgen," zei hij.

TikTok verslaat ook Google's YouTube als de meest gebruikte muziekontdekkingsbron voor tieners in de V.S., aldus Tatiana Cirisano, een senior muziekindustrieanalist voor Midia Research.

TikTok heeft lang gezegd dat het geen Amerikaanse gebruikersgegevens met de Chinese overheid deelt en dat ook nooit zal doen. Naar verwachting zal het bedrijf het wetsvoorstel aanvechten.

"Dit is het begin, niet het einde van dit lange proces," vertelde TikTok zaterdag aan het personeel, zo meldde Reuters eerder.

"Deze ongrondwettelijke wet is een verbod voor TikTok, en we zullen het aanvechten in de rechtszaal," zei een woordvoerder woensdag. "Wij geloven dat de feiten en de wet duidelijk aan onze kant staan en dat we uiteindelijk zullen zegevieren."

Het bedrijf reageerde niet op een verzoek om verder commentaar.

RIVALEN OP JACHT

Andere technologieplatforms wachten in de coulissen op de gebruikers en advertentie-inkomsten van TikTok.

YouTube is bijzonder agressief geweest in zijn jacht op de marketingbudgetten van TikTok en heeft reclamebureaus gevraagd om een van zijn reclameproducten te testen om te zien hoe het specifiek tegen TikTok presteert, volgens een directeur van een reclamebureau, die niet bij naam genoemd wilde worden om gesprekken met de platforms te bespreken.

Recente onderzoeken hebben aangetoond dat Gen-Z steeds vaker TikTok gebruiken om informatie en bedrijven te zoeken in plaats van Google. Google heeft niet gereageerd op een verzoek om commentaar.

Daniel Ek, CEO van Spotify, vertelde investeerders dinsdag dat korte videocontent "een grote focus van ons" is, die in 2024 zijn weg zou vinden naar het muziekstreamingproduct van de dienst.

Zelfs met hun toewijding aan het platform beginnen adverteerders over te stappen van hun theoretische noodplannen, die al lang bestaan, naar het actief testen van plan B's, zei Atkinson.

"Als we ons een continuüm voorstellen van 'misschien gebeurt dit ooit' tot het idee dat TikTok wordt uitgeschakeld, dan zijn we een stap verder gekomen," zei hij.

Zowel adverteerders als muziekartiesten hebben stappen ondernomen om hun strategieën op andere platforms te testen en te diversifiëren, waaronder Instagram Reels en YouTube Shorts. "Maar geen van deze platforms heeft de aandacht gekregen die TikTok kreeg," zei Gabriel Lister, managing partner van platenlabel Independent Co.

"De vraag is of één van deze platforms het culturele gewicht van TikTok kan vervangen -- ik geloof niet dat het gewoon een kwestie is van TikTok-gebruikers die migreren naar de concurrenten," zegt Cirisano van Midia.

Te midden van deze onzekerheid zal TikTok volgende week in New York City een blitse avondpresentatie voor adverteerders houden als onderdeel van een jaarlijks evenement dat wordt georganiseerd door de Interactive Advertising Bureau (IAB), een handelsgroep.

Er waren dinsdag nog geen wijzigingen in de plannen, aldus het IAB.