HelloFresh moet in de kosten snijden en een uittocht van abonnees op maaltijdpakketten tegenhouden om de winst op te krikken en de aandelenkoers nieuw leven in te blazen, volgens beleggers en analisten, die nog steeds niet overtuigd zijn van een plan om de opkomende kant-en-klaarmaaltijdenpoot uit te breiden.

De Duitse producent van maaltijdpakketten schokte de markten vrijdag met zijn tweede winstwaarschuwing in vijf maanden, en noemde hogere marketinguitgaven en de kosten voor het opstarten van zijn kant-en-klare activiteiten. De aandelen kelderden met bijna 50%.

Het bedrijf - ooit een lieveling in het tijdperk van de pandemie - kondigde ook een strategieherziening aan, inclusief plannen om haar kant-en-klare maaltijdbezorgingstak uit te breiden om de dalende inkomsten uit haar kernactiviteit maaltijdpakketten te compenseren. In de eerste negen maanden van vorig jaar verloor het bedrijf in beide sectoren meer dan een miljoen actieve klanten.

Het bedrijf heeft zich ten doel gesteld om de inkomsten uit kant-en-klaarmaaltijden, die volgens analisten 20% van de omzet uitmaken, in 2024 met 50% te verhogen. Dat zou het tweede jaar van een dergelijke groei zijn. Het bedrijf beloofde ook om kosten te besparen, onder andere op marketing, en meer automatisering te gebruiken om de productiviteit te verbeteren.

Union Investment, met een belang van 2,9% de 12e grootste aandeelhouder van HelloFresh, zei dat de herstart de "laatste kans" van het management was om de geloofwaardigheid te herstellen.

"Als dit (niet) lukt, is er dringend een verandering nodig," vertelde Union's portefeuillemanager Christian Reindl aan Reuters.

CEO Dominik Richter zal vrijdag, wanneer het bedrijf de resultaten voor 2023 bekendmaakt, onder druk staan om uit te leggen hoe hij over de revisie denkt.

Analisten vragen zich af hoe het bedrijf het broodnodige geld zal uitgeven aan promoties en reclame om nieuwe klanten voor kant-en-klare maaltijden te winnen, gezien de hevige concurrentie van afhaalmaaltijden, online supermarkten en levensmiddelenwinkels.

Jefferies' analist Sebastian Patulea zei dat, hoewel kant-en-klare maaltijden een miljardenkans zouden kunnen zijn, het onduidelijk was of het het verlies aan inkomsten uit maaltijdpakketten zou kunnen compenseren, of dat het gemakkelijk zou zijn om naar Europa uit te breiden. HelloFresh breidt zijn Amerikaanse tak Factor uit naar Nederland en België.

PANDEMIE

Net als voedselbezorgers en andere bedrijven die maaltijdpakketten aanbieden, maakte HelloFresh een enorme groei door tijdens de pandemie toen klanten dozen met voorgedoseerde ingrediënten bestelden om thuis te koken tijdens een lockdown.

Maar nu verliezen de maaltijdpakkettenbedrijven, die qua omzet de grootste zijn, klanten omdat mensen meer uitgaan en minder uitgeven omdat de inflatie hun portemonnee aantast.

"We hadden het mis in onze veronderstellingen ... dat we onze marges op sommige piekniveaus van de pandemie zouden kunnen handhaven," vertelde Richter vrijdag aan analisten.

Sinds de piek van 16,6 miljard euro ($18,1 miljard) in augustus 2021 is de marktwaarde van HelloFresh met ongeveer 90% gedaald.

De Amerikaanse concurrent op het gebied van maaltijdpakketten Blue Apron werd vorig jaar voor $103 miljoen gekocht door de startup Wonder Group, nadat het bedrijf had gewaarschuwd dat de inkomsten en het aantal klanten in 2023 zouden dalen. Het bedrijf was $1,9 miljard waard toen het in 2017 naar de beurs ging.

Reindl van Union verwacht dat het management vrijdag meer herstructureringen zal aankondigen.

HelloFresh "moet in het reine komen met het feit dat de sterke groeipercentages van de coronavirusjaren voorbij zijn en de kostenbasis aanpakken," zei hij.

Het bedrijf moet ofwel de capaciteit van maaltijdpakketten omschakelen om de productie van kant-en-klare maaltijden te verhogen, aangezien dat minder investeringen zou vereisen dan vanaf nul opbouwen, of het zal te maken krijgen met personeelsinkrimpingen en fabriekssluitingen, zei hij, eraan toevoegend dat het bedrijf ook zijn marketing beter moet richten op bestaande klanten.

Een andere verandering die beleggers en analisten verontrustte, was de beslissing om niet langer het aantal actieve klanten bekend te maken, een belangrijke maatstaf voor winstgevendheid.

Om dit te doen in een tijd van zoveel onrust was "onbegrijpelijk" en maakte een nauwkeurige analyse van de groep moeilijker, zei UBS-analist Jo Barnet-Lamb.

Kant-en-klaarmaaltijden zijn succesvol in de Verenigde Staten, waar mensen snel lunchen, maar in landen als Italië en Spanje zijn mensen eerder geneigd om tijdens de lunch gezellig samen te zijn.

"Wij denken dat dit het begin is van een hobbelige weg," zei Barnet-Lamb.

($1 = 0,9162 euro)