L'ORÉAL 
"De afgelopen jaren hebben we allemaal zoveel producten gekocht," zei de 32-jarige uit de welvarende oostelijke stad Hangzhou. "Mijn badkamerkastje is vol, ik kan moeilijk zeggen dat ik nog veel meer nodig heb."
Deze terughoudendheid, die heeft toegeslagen in een vertragende economie, is slecht nieuws voor internationale bedrijven zoals L'Oreal, Estee Lauder en LVMH, die jarenlang op de Chinese schoonheidsmarkt van 52 miljard dollar hebben gerekend om te groeien.
Regionale merken zoals het Japanse Shiseido, dat China jarenlang als zijn belangrijkste markt beschouwde, hebben het ook moeilijk.
Maar hoewel de economische problemen zeker op de verkoop hebben gewogen, zeggen analisten dat het grootste probleem voor de multinationals hun traagheid is om zich aan te passen aan de verschuivende prioriteiten van de consumenten, die kritischer zijn geworden over wat ze kopen en steeds meer vinden dat lokale merken beter aan hun behoeften voldoen.
"Chinese consumenten geven nog steeds graag producten uit met een hoge efficiëntie," zegt William Lau, directeur van de multibrand beautyretailer Bonnie and Clyde, die luxe internationale merken verkoopt zoals Chantecaille en 111skin.
"Wat je ziet is een achteruitgang in lifestyle-gedreven luxe en luxemerken," voegde hij eraan toe.
Het gevoelige huidverzorgingsmerk Winona van Botanee Biotech is een van de begunstigden van deze afslanking.
Het Chinese merk, dat geprijsd is op ongeveer hetzelfde niveau als L'Oreal-producten, staat bekend om het bestrijden van roodheid, een probleem dat volgens marketingfirma iResearch twee vijfde van de vrouwen treft. Analisten van CMB International schatten dat de omzet van Botanee dit jaar met bijna 18% zal groeien tot 5,9 miljard yuan ($824 miljoen), waarbij Winona verantwoordelijk is voor het grootste deel van deze stijging.
DIEPE BEZUINIGINGEN
Uit een analyse van makelaar Jefferies bleek dat de omzet van LVMH's schoonheidsdivisie in de eerste helft van China met 8% was gedaald, terwijl de omzet van Estée Lauder Companies, dat voor een derde van zijn omzet op China rekent, in dezelfde periode met 12% daalde.
Shiseido verlaagde in november zijn winstverwachting voor het hele jaar vanwege de tragere vraag in China, dat ook werd getroffen door een boycot van Japanse producten door sommige consumenten na het vrijkomen van behandeld radioactief afvalwater in augustus.
L'Oreal, Estee Lauder en Shiseido hebben niet gereageerd op een verzoek om commentaar.
Deze resultaten komen ook uit de lagere basis van 2022, toen de gecombineerde markten voor kleurcosmetica en huidverzorging in China 9,5% van hun waarde verloren, zo blijkt uit gegevens van Euromonitor.
Hoewel het marktonderzoeksbureau voor dit jaar een groei van ongeveer 6% verwacht, zal de marktomvang van $54,4 miljard in 2021 volgens de prognoses pas in 2025 weer worden bereikt.
Tot nu toe hebben de multinationals op de vertraging gereageerd door diepe kortingen tot 40% en geschenken aan te bieden tijdens piek winkelevenementen zoals het jaarlijkse online Singles Day festival, maar analisten zeggen dat de gegevens laten zien dat zelfs dat niet echt helpt.
Luxe huidverzorgingsmerk La Mer, dat zelden kortingen geeft, gaf tijdens Singles Day zoveel cadeaus bij aankoop dat bij elke verkoop bijna evenveel producten werden weggegeven.
Onafhankelijk gegevensbedrijf Syntun schatte dat GMV, of bruto verkoopvolume, van schoonheid en persoonlijke verzorging jaar-op-jaar met 6% daalde op alle online winkelplatforms. GMV is een veelgebruikte proxy voor verkoop onder e-commerce bedrijven.
"De grootste wereldwijde namen hebben hun Tmall GMV met gemiddeld 40% zien dalen tijdens 11.11," zei Jacques Roizen, de in Shanghai gevestigde managing director van consulting bij Digital Luxury Group, een digitaal agentschap voor luxemerken.
"Nu zien we dat je kortingen niet kunt gebruiken als een hefboom om dieper of breder te gaan, omdat ze al maximaal zijn," voegde Roizen eraan toe.
Gregoire Grandchamp, medeoprichter van Next Beauty, een brand management partner voor niche beautyspelers die willen groeien op de Chinese markt, zei dat de kortingen die de beautymerken dit jaar online aanboden "waanzinnig" waren.
Maar hoewel deze grotere merken beter in staat zijn om online te concurreren dan kleinere bedrijven die hun marketingbudgetten missen, zijn ze niet immuun voor de vertraging in de vraag.
Volgens Grandchamp is het beter dat ze zich aanpassen aan China's nieuwe norm van eencijferige groei in plaats van de groei van vroeger na te jagen met kortingen die de merkwaarde ondermijnen.
"Ik denk dat de manier waarop groepen als L'Oreal zullen reageren zal zijn dat ze zeggen: Oké, misschien is het beter om niet deze euforische groei te hebben, maar om meer in een rationelere markt te zitten," zei hij.
($1 = 7,1608 Chinese yuan renminbi) (Verslaggeving door Casey Hall; bewerking door Miral Fahmy)
