MCDONALD'S CORPORATION 
Ongeveer een kwart van de consumenten met een laag inkomen, gedefinieerd als mensen die minder dan $50.000 per jaar verdienen, zeiden dat ze minder fastfood aten en ongeveer de helft zei dat ze minder uitstapjes maakten naar fast-casual en full-service eetgelegenheden, volgens een peiling in februari door Revenue Management Solutions, een adviesbureau.
De stijgende voedselprijzen dragen ertoe bij dat budgetbewuste eters minder gaan eten.
Of ze nu thuis of in een restaurant worden genuttigd, de voedselprijzen stegen van januari 2021 tot januari 2024 met 20%, de snelste stijging ooit. Uit een recent onderzoek van de Household Pulse Survey bleek dat de helft van de mensen die minder dan $35.000 per jaar verdienen, moeite heeft om de dagelijkse uitgaven te betalen, en bijna 80% heeft matig tot veel last van de recente prijsstijgingen.
Lauren Oxford, een muzikante die parttime werkt in een bed-and-breakfast in Tennessee, zei dat ze vroeger na een boodschap bij McDonald's langsging en zichzelf trakteerde op twee dubbele hamburgers, friet en een drankje voor minder dan $5. Toen de prijzen stegen, stapte ze over op kleinere maaltijden. Toen de prijzen stegen, stapte ze over op kleinere hamburgers en nam ze geen drankje meer.
Maar na een jaar waarin de franchisenemers van McDonald's de prijzen met ongeveer 10% hebben verhoogd volgens de leidinggevenden van het bedrijf, gaat ze over het algemeen minder naar McDonald's. Nu weet ik niet of ik dat kan rechtvaardigen.
In het meest recente Beige Book van de Feds, een compendium van anekdotische rapporten van zakelijke en gemeenschapscontacten uit het hele land, meldden 7 van de 12 regionale Fed-districten dat consumenten met een laag inkomen hun bestedingspatroon veranderden op zoek naar koopjes, meer hulp zochten bij gemeenschapsgroepen of moeite hadden om toegang te krijgen tot krediet.
Ongeveer een derde van de zwarte Amerikaanse huishoudens, en 21% van de blanke Amerikaanse huishoudens, verdienden minder dan $35.000 in 2022, volgens de laatste beschikbare Amerikaanse volkstellingsgegevens.
Voor fastfoodbedrijven die vaak een imago van betaalbaarheid promoten, vormen consumenten met een laag inkomen een belangrijk deel van het klantenbestand en een voorspeller voor trends op de langere termijn. Maar zij zijn meestal de eersten die bezuinigen en de laatsten die weer terugkomen.
Maar nu zullen ketens misschien minder snel achter klanten aanzitten dan in het verleden, omdat zelfs met een daling in het winkelverkeer de verkoop constant is gebleven dankzij de gestegen prijzen.
Fastfoodbedrijven zijn niet "gehaast om traffic boven winst te stellen zoals tien jaar geleden", zegt Mike Lukianoff, CEO van SignalFlare.ai en een ervaren consultant in de fastfoodindustrie.
In 2008 introduceerde Subway bijvoorbeeld zijn landelijke footlong van $5, die het posterbroodje voor de Grote Recessie werd. Dat spoorde rivalen aan om extreme prijsdeals te introduceren voor prijsbewuste klanten, zoals de "$5 Fill-Up Boxes" bij Yum! Brands KFC.
In 2016 introduceerde McDonalds, na een aanhoudende daling van de verkoop, een bundeldeal die het McPick 2 noemde, waarbij klanten 2 items konden kiezen, zoals een McDouble, voor $2. Binnen enkele maanden bood Wendys een vier voor $4 deal aan. Burger King bood vijf voor $4. Pizza Hut had een $5 smakenmenu.
APP-GESTUURDE KORTINGEN
In plaats van menukortingen over de hele linie en brede kortingen, zeggen analisten uit de sector dat ketens nu selectiever zijn en zich richten op specifieke demografische groepen of ze beperken tot specifieke maaltijdmomenten of kanalen, zoals hun app of alleen via bezorging.
Leidinggevenden van McDonald's vertelden investeerders in februari dat het bedrijf zou vertrouwen op het bestaande "value menu" om consumenten met een laag inkomen aan te spreken, die misschien in de verleiding zouden komen om thuis verpakte maaltijden te eten. CFO Ian Borden zei dat betaalbaarheid de kern van het merk is en dat het bedrijf door zou gaan met het "evolueren" van het voordelige aanbod.
Het slagveld is zeker die consument met een laag inkomen, vertelde McDonalds CEO Chris Kempczinski aan investeerders, verwijzend naar mensen die minder dan $45.000 verdienen.
Wendys introduceerde onlangs een gelimiteerde $1 hamburger die alleen via de app verkrijgbaar was. Gunther Plosch, CFO van Wendys, vertelde investeerders in februari dat het verkeer onder klanten met lagere inkomens daalt, maar dat hun aandeel in de algemene markt onveranderd blijft.
Voor grote fastfoodbedrijven zijn loyaliteitsapps de go-to strategie om de retentie en het gemiddelde bedrag van de uitgaven te verhogen. Het voordeel voor de ketens, aldus David Henkes, senior principal bij Technomic, is dat ze meer transactiegegevens en demografische gegevens van de consument vastleggen, wat voor veel ketens een goede ruil is.
McDonald's biedt bijvoorbeeld vaak in-app kortingen, zoals 20% korting op een bestelling of gratis bezorging bij een bestelling die groot genoeg is.
Dominos heeft de minimale aankoopprijs om punten te krijgen in haar loyaliteitsprogramma gehalveerd van $10 naar $5, vertelde haar CEO aan investeerders tijdens een conferentie in januari. Het bedrijf verlaagde ook het aantal aankopen dat nodig is om een gratis pizza te krijgen van zes naar slechts twee. Dus in wezen hebben we het merk toegankelijker gemaakt voor consumenten met lagere inkomens, zei CEO Russell Weiner.
Niet elke keten ziet een zwakte onder klanten met een laag inkomen. Bij Taco Bell, dat in veel van zijn winkels in San Antonio een enkele taco voor $1,40 verkoopt, deden locaties in lage-inkomensmarkten het beter dan andere locaties, aldus Yum! CEO David Gibbs in februari aan investeerders.
McDonald's blijft aantrekkelijk voor Andreas Garay, een winkelmedewerker die bij een McDonald's in het westen van San Antonio eet. Hij zei dat hij van plan is om zijn koffie-en-Big-Mac gewoonte te behouden - zelfs als de prijzen blijven stijgen.
