De herlancering begint op de Dag van Rusland, een patriottische feestdag waarop de onafhankelijkheid van het land wordt gevierd, op dezelfde vlaggenschiplocatie op het Poesjkinplein in Moskou waar McDonald's in januari 1990 voor het eerst in Rusland opende.

In het begin van de jaren negentig, toen de Sovjet-Unie uiteenviel, belichaamde McDonald's de ontdooiing van de spanningen in de Koude Oorlog en was het voor miljoenen Russen een middel om Amerikaans voedsel en Amerikaanse cultuur te proeven. De uittocht van het merk is nu een krachtig symbool van hoe Rusland en het Westen elkaar opnieuw de rug toekeren.

McDonald's heeft vorige maand gezegd dat het zijn restaurants in Rusland verkoopt aan een van zijn plaatselijke licentiehouders, Alexander Govor. De deal betekende een van de meest in het oog springende bedrijfsverlaters sinds Rusland op 24 februari tienduizenden troepen naar Oekraïne stuurde.

De iconische "Gouden Bogen" van McDonald's zijn neergehaald op locaties in Moskou en Sint-Petersburg, waar zij plaats zullen maken voor een nieuw logo dat bestaat uit twee patatjes friet en een hamburgerpatty tegen een groene achtergrond. De heropening zal aanvankelijk betrekking hebben op 15 plaatsen in Moskou en de omliggende regio.

HOOFDWINDEN

Govor heeft gezegd dat hij van plan is het nieuwe merk, dat nog een naam moet krijgen, uit te breiden tot 1.000 plaatsen in het hele land en alle restaurants van de keten binnen twee maanden te heropenen. Maar er kunnen wat tegenwinden zijn.

Het duurt tientallen jaren om een merk op te bouwen, zei Peter Gabrielsson, professor internationale marketing aan de Finse universiteit van Vaasa, en de nieuwe lancering is van cruciaal belang voor het toekomstige succes van het merk.

"De openingsdag is belangrijk omdat het de eerste keer is dat de consumenten het merk en waar het voor staat echt kunnen voelen en aanraken en zien," zei hij. "Het is belangrijk wat de reactie zal zijn en uiteraard zullen de mensen het vergelijken met McDonald's."

McDonald's, 's werelds grootste hamburgerketen, had 84% van zijn bijna 850 restaurants in heel Rusland in handen en het nam een last van maximaal $1,4 miljard na de verkoop aan Govor, wiens GiD LLC eerder 25 restaurants had gerund.

Oleg Paroev van McDonald's Rusland heeft gezegd dat andere franchisenemers de optie zouden hebben om onder het nieuwe merk te werken, maar dat het traditionele merk McDonald's het land zal verlaten. McDonald's heeft gezegd dat het zijn handelsmerken zal behouden.

McDonald's haalde vorig jaar ongeveer 9%, of $2 miljard, van zijn inkomsten uit Rusland en Oekraïne. McDonald's heeft het recht om zijn restaurants in Rusland binnen 15 jaar terug te kopen, maar veel voorwaarden van de verkoop aan Govor blijven onduidelijk.

Het persbureau TASS zei woensdag dat McDonald's tot 2023 gewoon open zou blijven op vliegvelden en treinstations in Moskou en Sint-Petersburg, en citeerde een bron dicht bij Rosinter Restaurants, een andere franchisenemer.

"Rosinter heeft een unieke overeenkomst waarbij de Amerikaanse corporatie de franchise niet kan afnemen. Zij kunnen in alle rust opereren," citeerde TASS de bron.

Rosinter weigerde commentaar te geven. McDonald's heeft niet onmiddellijk gereageerd.