De uitdaging waar de 139 jaar oude groep voor staat, is dat veel van deze klanten in het nieuwe jaar terugkeren naar marktleider Tesco, nummer 2 Sainsbury's of de Duitse discounters Aldi en Lidl, die een retailrevolutie in Groot-Brittannië hebben ontketend.

Na tientallen jaren van mislukte heruitvindingen is M&S deze feestdagen in een sterkere positie begonnen, nadat het besparingen uit een herbouwde toeleveringsketen heeft gebruikt om concurrerender te worden op het gebied van prijzen en te investeren in nieuwe assortimenten. De aandelen zijn dit jaar meer dan verdubbeld.

Volgens gegevens van marktonderzoeker NIQ steeg de verkoop van kruidenierswaren van M&S in de 12 weken tot 2 december met 12,8%, waarmee het bedrijf alleen werd overtroffen door Aldi en Lidl. M&S richt zich nu op een groter deel van de Britse kruideniersmarkt van 229 miljard pond (291 miljard dollar).

Ian Lance, fondsmanager bij Redwheel, de op één na grootste investeerder in M&S, zei dat de inspanningen van het management om het bedrijf te hervormen vruchten afwerpen en dat een poging om het kerstpubliek vast te houden het marktaandeel en de omzet verder zou kunnen stimuleren.

"Een grote kans voor de foodbusiness van M&S is om incidentele shoppers, zoals degenen die ze met Kerstmis gebruiken, te converteren naar meer regelmatige shoppers die ze het hele jaar door gebruiken," zei hij.

Vorig jaar stelde Stuart Machin, CEO van M&S, een vijfjarendoel vast om het aandeel van de Britse kruideniersmarkt met 1% te verhogen.

Volgens NIQ had het bedrijf in de laatste periode van 12 weken een aandeel van 3,4%. Maar dat is normaal gesproken 5% aan het begin van december en rond 10% in de laatste dagen voor Kerstmis.

De kansen van M&S om een aantal van deze klanten te behouden zijn vergroot door een strategie van Machin, die in 2018 de voedselactiviteiten overnam voordat hij in 2022 CEO van de groep werd en ook de controle over de mode en huishoudelijke artikelen kreeg.

M&S wordt vaak gezien als een chic voedingsbedrijf dat lunches voor stadswerkers, een chique kant-en-klaarmaaltijd of een steakdiner voor een speciale gelegenheid aanbiedt, maar hij probeert de aantrekkingskracht op het wekelijkse winkelpubliek te vergroten.

M&S verkoopt nu 200 essentiële lijnen tegen prijzen die naar eigen zeggen in lijn zijn met die van de grote concurrenten en is van plan om tegen april 2024 1400 nieuwe lijnen te introduceren, 20% van het totale assortiment. Er zijn er al meer dan 1.000 gelanceerd.

Het bedrijf plant ook meer dan 1.000 kwaliteitsverbeteringen, 15% van het assortiment, waarvan er tot nu toe al meer dan 800 zijn doorgevoerd, waaronder voor steaks en slagroomtaarten, waarvan de verkoopvolumes op jaarbasis met respectievelijk 20% en 23% zijn gestegen.

Het breidt productassortimenten uit waar het van oudsher zwak vertegenwoordigd is, zoals diepvriesproducten en huishoudelijke verzorging, waar het marktaandeel volgens gegevens van IRI slechts 1,3% en 0,8% bedraagt.

Tegelijkertijd opent het grotere winkels - ook in winkelcentra buiten de stad - en vernieuwt het oude winkels, terwijl het de online joint venture die het in 2019 met Ocado is aangegaan, verder ontwikkelt.

EFFICIËNTIE

Uit gegevens van opiniepeiler YouGov blijkt dat de strategie vruchten begint af te werpen: sinds Machin de strategie in 2018 lanceerde, is de perceptie van de consument van de waarde en kwaliteit van M&S's voedsel met respectievelijk 30% en 12% gestegen.

De betere prijzen worden gefinancierd door efficiëntieverbeteringen in de toeleveringsketen, waaronder jaarlijkse besparingen van 60 miljoen pond na de aankoop vorig jaar van logistiek dienstverlener Gist en jaarlijkse inkoopsynergieën van 60 miljoen pond met Ocado.

Alex Freudmann, M&S's managing director food, zei dat de resultaten van recente upgrades van volledige productcategorieën "zeer bemoedigend" waren, met een stijging van de koekjesverkoop met 43% ten opzichte van vorig jaar en een stijging van de frisdrankverkoop met 13%.

Hij zei dat de algehele strategie "het begin van een opwaartse spiraal creëert die ons nieuwe klanten oplevert en ons in staat stelt om efficiënter te werken".

"Er is nog zoveel meer om na te streven," zei hij tegen Reuters.

Als M&S haar vaste maandelijkse klantenbestand wil uitbreiden van de normale 5,5 miljoen huishoudens naar de feestelijke 8 miljoen, dan moet het mensen zoals de werkneemster in de financiële dienstverlening Bev Griffiths, 45, overhalen die meestal bij andere supermarkten winkelt omdat ze de grote merken wil die M&S niet verkoopt.

Maar ze had een bijna volle kar met feestartikelen toen ze vorige week in een M&S Foodhall in Oost-Londen ging winkelen.

"We komen grotendeels alleen naar M&S voor de kerstinkopen, ze hebben de beste kalkoen en accessoires," zei ze.

($1 = 0,7865 pond)