(In de roundup van 8 maart 2024 om 10.38 uur is de quote gecorrigeerd en indirect overgenomen: De manager verwijst naar het aantal actieve klanten).

BERLIJN (dpa-AFX) - Hellofresh, het postorderbedrijf voor kookdozen, bereidt zich voor op moeilijke jaren. De activiteiten van het MDax-bedrijf gaan gebukt onder terughoudendheid van klanten. Het is onwaarschijnlijk dat dit in de nabije toekomst zal veranderen en daarom ziet de directie af van de middellangetermijndoelstellingen. De doelstelling voor de operationele marge die eerder was gesteld voor 2025 zal waarschijnlijk alleen op de lange termijn haalbaar zijn. Daarnaast kondigde CFO Christian Gärtner in een conference call met analisten aan dat Hellofresh vanaf het eerste kwartaal van 2024 niet langer het aantal actieve klanten op kwartaalbasis zal publiceren. Beleggers waren helemaal niet blij met dit nieuws. De koers van het aandeel Hellofresh zakte vrijdagochtend met 46 procent naar 6,35 euro. Ter vergelijking: het aandeel stond op bijna 100 euro op het hoogtepunt van de coronavirus pandemie.

"Naar onze mening is de geloofwaardigheid van de prognoses van de groep ernstig aangetast", schreef analist Simon Baker van de Franse bank Societe Generale. In de afgelopen maanden heeft het management zijn doelstellingen herhaaldelijk herbevestigd, om ze kort daarna weer in te trekken. Baker betwijfelt of Hellofresh in staat zal zijn om het vertrouwen van zijn investeerders in de nabije toekomst te herstellen. Hij heeft nu zijn koopaanbeveling voor het aandeel ingetrokken.

Analist William Woods van Bernstein Research interpreteerde de waarschuwing van donderdagavond als een verdere bevestiging van zijn veronderstelling dat het bedrijfsmodel van Hellofresh inherent zwak is. De omzetgroei is afhankelijk van sterk afgeprijsde reclameaanbiedingen. Bovendien zal de geloofwaardigheid van het topmanagement van het bedrijf er waarschijnlijk opnieuw onder lijden.

Op donderdagavond kondigde Hellofresh in Berlijn aan dat het zijn middellangetermijndoelstellingen waarschijnlijk niet zal halen. Eerder hadden CEO Dominik Richter en CFO Christian Gärtner zich ten doel gesteld om in 2025 een omzet van tien miljard euro te behalen. Tien procent hiervan - of één miljard euro - moest overblijven als winst voor rente, belastingen, afschrijvingen en amortisatie (EBITDA) gecorrigeerd voor speciale effecten. Er is geen teken van een nieuwe prognose voor de middellange termijn of een aankondiging wanneer de eerder genoemde doelen voor 2025 zullen worden bereikt.

Group CEO Richter bouwt verder aan het Ready-To-Eat segment, dat kant-en-klare maaltijden aanbiedt. De manager hoopte dat de overname van het Amerikaanse bedrijf zou zorgen voor een tweede pijler naast de hoofdactiviteit met kookboxen.

Hellofresh was groot geworden met zijn voorverpakte ingrediëntverpakkingen. De activiteiten van het bedrijf groeiden aanzienlijk, vooral tijdens de pandemie van het coronavirus, toen sluitingen en angst voor infecties uit eten gaan moeilijk maakten. Sindsdien is de vraag aanzienlijk afgenomen en zelfs permanente kortingscampagnes overtuigen klanten nauwelijks. Richter wil daarom haar strategie veranderen: Volgens eerdere uitspraken moet de divisie kant-en-klare maaltijden in 2025 de grootste van het bedrijf zijn.

Donderdagavond onthulde Hellofresh dat deze divisie met 50 procent is gegroeid ten opzichte van het jaar ervoor. Vanwege de verwachte sterke vraag wil Richter de productiecapaciteit uitbreiden.

Daarentegen ziet het er somber uit voor de voormalige verkoopdriver van kookdozen: "Op dit moment", zegt Hellofresh, boekt het een omzetverlies met hoge enkele cijfers. In de loop van het jaar zal het verschil in verkoop en omzet waarschijnlijk steeds kleiner worden. Het lijkt er echter op dat de dip niet volledig kan worden gecompenseerd.

Er zijn al meer tekenen van zwakke business in 2024, dat voornamelijk gebaseerd is op kookboxen: Zo zal het aangepaste bedrijfsresultaat naar verwachting inzakken tot 350 à 400 miljoen euro, zo blijkt uit de cijfers. Volgens voorlopige cijfers was dit resultaat in het voorgaande jaar al gedaald van 477 naar 448 miljoen euro.

De prognose van de directie ligt ver onder de gemiddelde ramingen van analisten, die uitgingen van een aanzienlijke stijging voor 2024.

Volgens de plannen van de directie zal de omzet na correctie voor wisselkoerseffecten met twee tot acht procent stijgen. Vorig jaar steeg die met ongeveer 2,8 procent tot ongeveer 7,6 miljard euro. "2023 was duidelijk teleurstellend en onder onze verwachtingen", zei CEO Richter in de conference call.

Hellofresh gaat ervan uit dat de omzet in het eerste kwartaal slechts licht is gestegen na correctie voor wisselkoerseffecten. De bijbehorende aangepaste winstmarge (EBITDA-marge) zal waarschijnlijk op zijn best nul of zelfs licht negatief zijn. Het bedrijfsresultaat zou dus net break-even moeten zijn of eindigen met een licht operationeel verlies. De Raad van Bestuur heeft dit gerechtvaardigd door de hoge marketinguitgaven en de snelle groei van de bereide gerechten. De aanzienlijke daling van het volume van de kookdozen zou in de tweede helft van het jaar moeten "afnemen".

Hellofresh had midden november haar doelstellingen voor 2023 al naar beneden bijgesteld. Dit was te wijten aan problemen in de belangrijkste markt, de VS. In Arizona liep het opstarten van de nieuwe productiefaciliteit voor kant-en-klaarmaaltijden vertraging op. Watertekorten in de woestijnstaat en een gebrek aan personeel belemmerden ook de productieprocessen. En in Illinois duurde het geplande onderhoud van een productiefaciliteit langer dan verwacht.

Het werd toen ook duidelijk dat klanten niet meer zo enthousiast waren over de producten van Hellofresh als in het verleden: Rond Thanksgiving waren de nieuwe klantenaantallen verrassend laag, meldde het bedrijf. Hellofresh geeft meestal veel geld uit in de nazomer en aan het begin van de herfstmaanden om nieuwe klanten aan te trekken met kortingsacties en zelfs gratis kookboxen./ngu/stw/mis