Het Singles Day-winkelfestival, dat ondanks de naam is uitgegroeid tot een evenement dat meerdere weken duurt, is een belangrijke barometer voor de Chinese detailhandelvraag. Het consumentenvertrouwen staat echter op een laag pitje - hard getroffen door China's strenge COVID-beperkingen en een sterk vertragende economie.

Alibaba heeft ook meer dan een jaar geprobeerd om de hype rond het evenement te bagatelliseren, omdat president Xi Jinping steeds meer de nadruk legt op "gemeenschappelijke welvaart" - een streven om de groeiende ongelijkheid in rijkdom weg te werken en wat de Communistische Partij ziet als buitensporig gedrag, aan banden te leggen.

Hoewel Alibaba heeft gezegd dat haar Tmall marktplaats meer dan 17 miljoen producten zal aanbieden, 3 miljoen meer dan vorig jaar, en dat er een recordaantal van 290.000 merken meedoen, zal het festival waarschijnlijk de zwakste omzetgroei ooit hebben.

Uit een enquête van Bain & Co voorafgaand aan het evenement bleek dat slechts 24% van de respondenten van plan was om dit jaar meer uit te geven. In een apart rapport zei het Amerikaanse bedrijf Yipit Data dat de transacties op Alibaba's Tmall tijdens de voorverkoopperiode van 24-31 oktober, waarin shoppers aanbetalingen kunnen doen op artikelen, vlak waren ten opzichte van vorig jaar.

Analisten van Citi zeiden deze week dat ze voorzichtig voorspelden dat de bruto goederenwaarde (GMV) voor het evenement tussen de 545 miljard yuan en 560 miljard yuan ($75-77 miljard) zou liggen, een groei van 0,9% tot 3,6%.

"Hoewel de promotiecampagnes de afgelopen week met een behoorlijke buzz op de consumentenvraag van start zijn gegaan, zijn we voorzichtig; het bestedingssentiment zal waarschijnlijk zwak blijven," schreef Alicia Yap van Citi, die de verstoring van de economische activiteit als gevolg van de COVID-restricties en de toenemende baanonzekerheid aanhaalde.

Ter vergelijking: de GMV steeg vorig jaar met 8,5% en in 2020 met 26%. Vóór 2020 was het festival een eendaags evenement.

Maar Citi voorspelt dat de concurrerende e-commercegigant JD.com, die ook een Singles Day-winkelevenement houdt, het iets beter zal doen, omdat het sterk is in consumentenelektronica en huishoudelijke apparaten, die naar verwachting populair zullen blijven.

De GMV-groei van JD zal waarschijnlijk vertragen tot tussen de 4,6% en 8,9%, vergeleken met 28,6% vorig jaar, aldus het bedrijf.

GALA WEG

Dit jaar is het de eerste keer dat Alibaba niet optreedt als gastheer voor een galavoorstelling voor beroemdheden, waar in het verleden Mariah Carey en Taylor Swift optraden, of voor een evenement op 11 november met als hoogtepunt het aftellen tot het uiteindelijke GMV-totaal.

De annuleringen waren te wijten aan COVID-beperkingen, zei het bedrijf, hoewel er de afgelopen twee jaar soortgelijke evenementen online zijn gehouden.

Singles Day had ook te kampen met de afwezigheid van Viya, een van haar twee live-streaming mega verkoopgoeroes, die offline is sinds ze een boete heeft gekregen voor belastingontduiking. Alibaba heeft ook besloten om de andere, Li Jiaqi, niet in de marketing van het evenement op te nemen.

Merken vertelden Reuters dat ze realistisch waren over de vooruitzichten van dit jaar.

"Het platform heeft zeker geprobeerd om de verwachtingen van merken af te koelen," zei Mauro Maggioni, Asia Pacific chief executive van het high-end sneakermerk Golden Goose.

Alibaba heeft gezegd dat loyale en VIP-klanten dit jaar de sleutel tot het evenement zullen zijn en dat het zich ook richt op de ontwikkeling van loyaliteitsprogramma's van handelaren. Het lidmaatschapsprogramma van Alibaba heeft meer dan 25 miljoen leden die jaarlijks gemiddeld 57.000 yuan ($8.000) uitgeven op haar platforms.

"Alibaba heeft geprobeerd om (het evenement) minder te laten draaien om prijsverlagingen," zei Mark Tanner, chief executive van het in Shanghai gevestigde adviesbureau China Skinny.

"Maar het lijkt erop dat de meeste consumenten, vooral in het huidige klimaat, gewoon goedkopere goederen willen."

($1 = 7,2431 Chinese yuan)