Hoe ouderwets.

Vandaag de dag is elk aspect van McDonald's bedrijf zo doordrongen van technologie dat het slechts een kleine overdrijving zou zijn om het een technologiebedrijf te noemen dat toevallig hamburgers verkoopt.

De mobiele app van McDonald's, de kiosken waar geen mensen aan te pas komen om bestellingen op te nemen, de gedigitaliseerde menu's die veranderen op basis van trends, het weer en meer, en zelfs de generatieve AI - samen stellen deze McDonald's in staat om extra omzet en efficiëntie te realiseren die miljarden dollars waard zijn voor het bedrijf, dat 40.000 vestigingen heeft in ongeveer 100 landen.

Toch kan diezelfde technologie McDonald's ook op de knieën dwingen.

Op vrijdag werden McDonald's vestigingen in een aantal van de grootste markten wereldwijd, waaronder Japan, Australië en het Verenigd Koninkrijk, geteisterd door systeemuitval, waardoor veel winkels tijdelijk alleen contant geld aannamen of helemaal moesten sluiten. McDonald's heeft niet bekendgemaakt hoe wijdverspreid de storingen waren, maar op vrijdagmiddag, 12 uur nadat de storingen voor het eerst werden gemeld, accepteerde een franchise in San Antonio, Texas geen bestellingen in haar app en kon geen contant geld aannemen.

McDonald's zei in een verklaring dat de storing werd veroorzaakt door een niet nader genoemde externe provider tijdens een "configuratiewijziging". Gevraagd om commentaar, verwees McDonald's naar die verklaring. McDonald's Japan verontschuldigde zich zaterdag voor het ongemak en zei dat alle restaurants en de bezorgservice normaal werkten.

De hamburgergigant gaf wel aan dat zoiets kon gebeuren, althans voor Wall Street.

"Wij zijn in toenemende mate afhankelijk van technologische systemen," schreven advocaten van het bedrijf in de jaarlijkse Securities and Exchange Commission filing op 22 februari. "Elke storing of onderbreking van deze systemen kan een aanzienlijke invloed hebben op onze activiteiten of die van onze franchisenemers, of op de ervaringen en de perceptie van onze klanten."

Zelfs AI krijgt een waarschuwing in het dossier, waarin staat dat "de hulpmiddelen voor kunstmatige intelligentie die we in bepaalde aspecten van onze restaurantactiviteiten inbouwen, mogelijk niet de beoogde efficiëntie opleveren en invloed kunnen hebben op onze bedrijfsresultaten."

Toch is het onwaarschijnlijk dat de wijdverspreide storing van vrijdag McDonald's van zijn langetermijnstrategie zal afbrengen om zijn afhankelijkheid van technologie te vergroten.

McDonald's wil dat meer klanten bestellen via digitale wegen zoals de app en kiosken, die in 2022 al een derde van de omzet in topmarkten uitmaakten.

In december kondigde McDonald's een samenwerking met Google aan om de computersystemen van restaurants naar de cloud te verplaatsen, waar het generatieve AI-systeem van McDonald's door de wereldwijde schaal van gegevens "het breedste scala aan patronen en nuances beter zal begrijpen", wat zou resulteren in wat McDonald's toen zei: "heter, verser eten". Generatieve AI is al verantwoordelijk voor een groot deel van de restaurantactiviteiten en gepersonaliseerde pitches op basis van interne klantprofielen.

Het is niet alleen McDonald's. Technologie is de strategie du jour van vrijwel elke grote fastfoodketen.

Starbucks kondigde in 2019 zijn eigen interne AI-platform aan, "Deep Brew" genaamd, waarvan toenmalig CEO Kevin Johnson zei dat het in toenemende mate zijn gepersonaliseerde aanbiedingen, winkelpersoneel en voorraadbeheer zou aansturen.

"In de komende 10 jaar willen we net zo goed zijn in AI als de techgiganten," vertelde Johnson in 2020 aan een retailconferentie, volgens Retail Dive, een vakpublicatie. Starbucks heeft in 2022 een voormalig leidinggevende van McDonald's aangenomen om toezicht te houden op het gebruik van technologie.

De risico's van deze nieuwe technologie komen niet alleen van systeemuitval.

Wendy's kreeg publieke kritiek nadat haar CEO midden februari tijdens een earnings call zei dat de keten binnenkort "dynamische prijzen" zou gaan gebruiken op haar digitale borden - weer een andere technologie die vóór het informatietijdperk niet mogelijk zou zijn geweest.

De keten verduidelijkte later dat het niet de bedoeling was om digitale borden te gebruiken om "surge pricing" te implementeren, waardoor het hogere prijzen zou kunnen vragen tijdens drukke periodes. Wendy's zei dat de opmerkingen van haar CEO betrekking hadden op haar plan om kortingen aan te bieden aan klanten tijdens rustige periodes van de dag.