Denk maar aan spelers op het gebied van consumentenelektronica, zoals Sony en Philips, technologiereuzen als Apple, Google en Amazon, en historische namen op audiogebied zoals Harman, JBL en Bose. Om zich te onderscheiden leggen de Californiërs telkens weer uit dat het bedrijf het beste vertegenwoordigt van de drie werelden. Het is niet duidelijk of dat standpunt achteraf is geformuleerd of dat de positionering écht het resultaat was van een groot project dat al vanaf het begin was afgelijnd.

Sonos beschrijft zichzelf als een totaalspeler, die van in het begin zowel software als hardware aanbood. Een beetje zoals Tesla in de autowereld, als je wil, al is die vergelijking enigszins vergezocht. Het bedrijf onderscheidt zich hiermee van de concurrentie uit de hoek van de digitale giganten, die vooral willen dat mensen hun spraakassistenten in huis halen, en van de traditionele audiospelers, die niet zo goed overweg kunnen met netwerken en interoperabiliteit. Als we wat veralgemenen kunnen wij stellen dat Sonos in het hogere segment producten aanbiedt met een open architectuur. In de Verenigde Staten betaal je vanaf 179 dollar voor de Roam, een mobiele luidspreker, terwijl je voor vlaggenschip Sonos One 219 dollar neertelt. De Beam, een soundbar, heb je voor 449 dollar. Voor zijn grote broer, de Arc, moet je zelfs 899 dollar ophoesten. De kosten van een beetje audio-installatie thuis gaan dus vrij snel omhoog.

Het Sonos-aanbod kon, volgens de laatste door het bedrijf gepubliceerde gegevens, al wereldwijd zo'n 14 miljoen huishoudens bekoren. Bovendien lijken die erg trouw aan het merk, aangezien kopers vaak verschillende Sonos-producten bezitten en terugkeren naar het merk wanneer het tijd is om apparaten te vernieuwen. De prijzen zijn hoog, maar de kwaliteit is er. Een pikante anekdote illustreert dit goed: toen het bedrijf naar de beurs wilde gaan, waren de investeerders bezorgd over de levensduur van zijn producten, die zij onverenigbaar vonden met de beproefde, oude strategie van geprogrammeerde veroudering die in de technologiesector gebruikelijk is.

Cours de bourse

Op financieel gebied is de onderneming al een paar jaar winstgevend, hoewel de resultaten fluctueren. Bovendien zijn de winstcurves vertekend door de twee pandemiejaren, die de marges hebben opgedreven. 2022 werd afgesloten met een omzet van 1,75 miljard USD en een ebitda van 227 miljoen USD, wat een marge van 13 % opleverde. De doelstelling op lange termijn is een omzet van 2,5 miljard USD met een ebitda-marge van 15 tot 18 %. Sonos gelooft dat het aanzienlijke ruimte heeft om te groeien, aangezien de penetratiegraad van het bedrijf, dus de verkoop in verhouding tot de totale jaarlijkse audiomarkt, momenteel beperkt is tot 2 %. Het management richt zich op "vooruitstrevende" gezinnen, de belangrijkste doelgroep, en op twee  ontwikkelingen. Dat zijn enerzijds de partnerschappen waarmee het bedrijf graag gezien wil worden, zoals die met Ikea (met de "Symfonisk"-luidsprekerserie) of die met Audi (denk maar aan de audiosystemen van de Q4 e-tron). Anderzijds zijn er ook meer industriële samenwerkingsverbanden, met bedrijven gespecialiseerd in slimme huizen of bedrijven uit de bouwsector.

Elke belegger die geïnteresseerd is in Sonos moet er vertrouwen in hebben dat het bedrijf inderdaad in staat zal zijn marktaandeel te winnen in deze segmenten om zijn vooropgestelde groei te realiseren. Want ook als is de huidige waardering royaal, toch biedt de koers een interessant instappunt als de beloften worden ingelost. En ere wie ere toekomt: de resultaatgeschiedenis van Sonos is behoorlijk overtuigend. Daardoor bleef het bedrijf gespaard van een desastreuze beursgang, zoals die van GoPro of Fitbit. GoPro is nog een vijfde van zijn introductiekoers waard, terwijl Fitbit door Amazon werd opgekocht met een korting van meer dan 50 % op zijn oorspronkelijke koers.