Unilever, de maker van Dove-zeep en Ben & Jerry's-ijs, heeft in het vierde kwartaal moeite gehad om het marktaandeel in supermarkten in de meeste van haar categorieën in Europa en de Verenigde Staten te verdedigen, zo blijkt uit gegevens.

De voedingsmiddelen- en consumentenproductenindustrie heeft de prijzen van basisproducten de afgelopen jaren sterk verhoogd om de stijgende inkoopkosten te compenseren die begonnen met de pandemie en verergerd werden door de Russische invasie in Oekraïne.

Deze prijsstijgingen leidden tot een crisis in de kosten van levensonderhoud in Europa en de Verenigde Staten, en duwden het winkelend publiek uiteindelijk naar goedkopere huismerken van retailers zoals Carrefour, Tesco en Walmart.

De onderliggende prijsgroei van Unilever bedroeg 13,3% op het hoogtepunt in het vierde kwartaal van 2022, waarbij de prijzen van de huishoudelijke verzorging bijna 17% hoger waren en de prijzen van de ijsactiviteiten ongeveer 14% hoger in die periode.

De prijsstijgingen nemen echter af en Unilever, dat eigenaar is van de merken Magnum en Persil, verhoogde de prijzen in het derde kwartaal van 2023 met slechts 5,8%, zo bleek uit gegevens van Nielsen.

P&G, Unilevers grootste rivaal in de categorie huishoudelijke en persoonlijke verzorging, verlaagde dinsdag haar jaarlijkse winstverwachting vanwege vertragende prijsverhogingen. Unilever rapporteert de winst over het hele jaar op 8 februari.

Beleggers en analisten, die waarschuwden dat de langdurige prijsverhogingen het winkelend publiek op de lange termijn van zich zouden kunnen vervreemden, hebben het krimpende marktaandeel van Unilever al verschillende kwartalen genoemd en tijdens conference calls hun bezorgdheid geuit over de groeiende huismerken.

Uit de gegevens bleek dat Unilever in het afgelopen kwartaal marktaandeel heeft verloren, van ijs tot mayonaise en wasmiddelen. In Europa daalde het aandeel van het bedrijf in de ijscategorie met 141 basispunten in de maand tot 3 december, terwijl mayonaise daalde met 374 basispunten.

In totaal daalde Unilevers Europese marktaandeel in voedingsmiddelen met 160 basispunten, terwijl het marktaandeel in huishoudelijke en persoonlijke artikelen met 52 basispunten daalde.

In de Verenigde Staten verloor Unilevers activiteiten op het gebied van bodywash, waaronder Dove-producten, het grootste marktaandeel - een daling met 510 basispunten - terwijl deodorantmerken zoals Axe 310 basispunten daalden in de maand tot 2 december, zo bleek uit Nielsen-gegevens. Huishoudelijke en persoonlijke goederen in de V.S. daalden 245 basispunten, terwijl voedingsmiddelen slechts 20 basispunten daalden.

Unilever reageerde niet op een verzoek om commentaar.

HUISMERKEN IN DE LIFT

De gegevens van Nielsen, die grotendeels afkomstig zijn van kassa's in supermarkten, omvatten niet alle verkoopkanalen.

De gegevens, die door Reuters zijn bekeken, specificeren niet welke bedrijven marktaandeel hebben gewonnen, maar de verkoop van huismerken van voedingsmiddelen is alleen al in de twee jaar tot maart 2022 met 16% gestegen en bedroeg toen 135,5 miljard dollar, volgens afzonderlijke cijfers van NielsenIQ.

Retailers met grote huismerken zijn druk bezig geweest met innovatie en marketing sinds grote consumentenbedrijven hun prijzen begonnen te verhogen, vooral in Europa waar ze al tientallen jaren machtig zijn.

Unilever heeft, net als anderen in de sector, ook marktaandeel verloren omdat het minder verschillende producten maakt, met name ijs, en kunstmatige intelligentie en andere hulpmiddelen gebruikt om te helpen beslissen welke producten het moet laten vallen.

Bedrijven hebben dit gedaan om innovatie en marketing te richten op wat zij als hun belangrijkste merken beschouwen. In het geval van Unilever zijn dit 14 belangrijke "miljard-euro-merken", waaronder Dove.

Toen hem tijdens een recente telefonische vergadering werd gevraagd hoe Unilever marktaandeel kon terugwinnen van huismerken en andere concurrenten, zei Unilever-topman Hein Schumacher: "We zijn niet bezig met het simpelweg stelen van marktaandeel. Voor ons is prioriteit nummer één het maken van de markt en dus het ontwikkelen van de markt en het vergroten van de categorieën."

In een winstgesprek in oktober zei Barclays-analist Warren Ackerman dat Unilevers marktaandeel van 38% "niet goed genoeg" was en dat Unilever "in de buurt van 60% moest komen, om in het topkwartiel van de basisproducten te zitten".

Aviva fondsmanager Richard Saldanha zei dat Unilever de categorieën moet aanpakken waar de groei zwakker is.

"Schumacher heeft benadrukt dat het winnen van marktaandeel een gebied is waarop zij zich richten op het leveren van verbetering," zei hij.

"Dit zal onvermijdelijk tijd kosten om het tij te keren, dus beleggers moeten zeker geduld hebben." (Verslaggeving door Richa Naidu Redactie door Ros Russell)