De aandelenkoersen van wereldwijde luxemerken stegen vorige week nadat Peking had aangekondigd dat de reisbeperkingen vanaf 8 januari zouden worden versoepeld, waardoor Chinese toeristen weer massaal naar wereldwijde winkelcentra van Parijs tot Tokio zouden kunnen gaan.
Analisten en luxemerken waarschuwen echter dat het onwaarschijnlijk is dat het aantal Chinese reizigers onmiddellijk zal terugkeren naar het niveau van voor de pandemie, omdat de luchtvaartmaatschappijen hun activiteiten nog niet volledig hebben hervat en de lokale prijzen dalen. Net zo belangrijk is dat grote luxemerken nu meer investeren in de winkelervaring in China.
Een shopper uit Shanghai, Mao genaamd, zei dat ze jarenlang boetieks over de hele wereld had bezocht, maar dat ze nu van mening is dat ze in China de beste service krijgt.
"Toen ik naar Parijs ging, kon ik de Parijse verkopers niet vragen om een tas voor me te bewaren, maar nu kan dat hier wel," zei ze.
Voordat de pandemie begin 2020 de grenzen sloot, kochten Chinese shoppers 70% van hun luxegoederen in het buitenland.
Toen de pandemie het reizen aan banden legde, nam de Chinese binnenlandse luxeverkoop een hoge vlucht en verdubbelde van 2019 tot 2021 tot 471 miljard yuan ($68,25 miljard), volgens Bain & Co. Toch daalde het aandeel van Chinese consumenten in de wereldmarkt van 25% in 2019 naar 21% in 2021.
Luxe wint https://www.reuters.com/graphics/HEALTH-CORONAVIRUS/CHINA-LUXURY/jnpwyymgypw/chart.png
"Het zal niet teruggaan naar 70%," zei Jonathan Yan, een principal bij adviesbureau Roland Berger in Shanghai. "Ik weet zeker dat er nog steeds een deel van de luxe-uitgaven in andere landen zal gebeuren, omdat het normaal is dat mensen graag winkelen als we reizen, maar het zal meer 50-50 zijn."
Veel luxebedrijven zoals LVMH's Louis Vuitton en Coach-moeder Tapestry hebben de afgelopen drie jaar hun activiteiten in China verdubbeld, door nieuwe flagship stores te openen en grote modeshows te organiseren om consumenten te bereiken die niet naar het buitenland kunnen gaan.
Dit hielp lokale medewerkers om relaties op te bouwen met Chinese VIP-klanten, die voorheen liever in het buitenland winkelden.
Uit onderzoek van het in Hong Kong gevestigde adviesbureau Oliver Wyman bleek dat 70% van de Chinese luxeconsumenten verkopers gebruikt om aankopen te vergemakkelijken, terwijl 40% minstens één keer per week met verkopers communiceert.
Kenneth Chow van Oliver Wyman zegt dat de helft van de Chinese consumenten die in 2021 luxe kochten, dit voor de eerste keer deden.
"Het zal interessant zijn om te zien hoe nieuwe luxeconsumenten het verschil zullen zien tussen binnenlands en overzees luxewinkelen," zei hij.
ALTERNATIEVEN
Internationale reisbeperkingen en lokaal beleid om de uitgaven te stimuleren dreven ook veel consumenten naar China's belastingvrije eiland Hainan als bestemming om luxe te winkelen.
In 2021 was Hainan goed voor 13% van China's binnenlandse luxe-uitgaven, tegenover 6% vóór de pandemie, en de belastingregels zullen blijven versoepelen. Tegen 2025 zullen luxemerken hun eigen belastingvrije winkels kunnen exploiteren, in plaats van afhankelijk te zijn van partnerschappen met lokale spelers zoals de China Duty Free Group.
De populariteit van Hainan zal naar verwachting aanhouden, zegt Yan van Roland Berger, omdat slechts 13% van de Chinese burgers een paspoort heeft, wat een belastingvrije binnenlandse bestemming enorm aantrekkelijk maakt.
Hainan en Pekings stappen om de invoertarieven op luxegoederen in 2018 en 2019 te verlagen, hebben de aantrekkingskracht van winkelen in het buitenland voor prijsbewuste shoppers enigszins verminderd. Handtassen zijn nu ongeveer 10-20% duurder in China, terwijl dat voorheen 50-60% was.
Met 14.400 yuan ($2.090) is de middelgrote Neverfull-tas van Louis Vuitton slechts 18% duurder in Shanghai dan in Parijs, als reizigers hun 12% BTW-teruggave claimen.
Luca Solca, senior onderzoeksanalist bij Bernstein, zei dat merken zullen blijven werken aan het verkleinen van grensoverschrijdende prijsverschillen, hoewel de inspanningen verder worden bemoeilijkt door de waardevermindering van de valuta ten opzichte van de dollar.
"De terugkeer van de Chinezen naar Europa, waar de prijzen lager zijn, zal enige tijd duren," zei hij, en voorspelde een wijdverspreide terugkeer naar verre reizen in 2024.
Sinds de aankondiging dat de quarantaine zou worden opgeheven, hebben zoekopdrachten en boekingen voor internationale reizen de voorkeur gegeven aan internationale bestemmingen naar nabije bestemmingen, waarbij Hongkong, Zuid-Korea en Japan bovenaan de zoekopdrachten van reisbureaus stonden.
Voor velen betekent het bredere aanbod van luxegoederen in het buitenland in combinatie met de besparingen echter dat een vakantie om te shoppen zeker weer op de agenda staat - goed nieuws voor de Parijse winkeliers.
Lucy Lu, een 31-jarige die in de mode werkt in Shanghai, heeft haar reisplannen al gemaakt.
"De ring van Bulgari die mijn vriendin wil, is 20% goedkoper in Dubai en mijn andere vriendin heeft me een lijst met make-up gegeven. Sommige producten zijn vaak niet op voorraad in China, dus het is makkelijker om ze in het buitenland te krijgen."
