Adidas wil voortbouwen op de grote vraag naar de wit-zwarte Samba met drie strepen en de veelkleurige Gazelle-sneakers, maar neemt ook maatregelen om te voorkomen dat de schoenen het slachtoffer worden van hun eigen succes.

De Duitse sportkledinggigant heeft de productie van de sneakers, die bekend staan als "terrasschoenen" en geïnspireerd zijn op het schoeisel van voetbalfans in de jaren '70 en '80, opgevoerd. Volgens CEO Bjorn Gulden is de verkoop vervolgens gestegen van een paar honderdduizend paar per maand aan het begin van vorig jaar naar miljoenen paar per maand, en Adidas wil hun populariteit nu verder vergroten.

Het bedrijf zei dat de verkoop van terrasschoenen heeft bijgedragen aan de sterke prestaties in het eerste kwartaal, zonder gedetailleerde cijfers te geven voor de Samba, Gazelle en Spezial. De schoenen zijn geprijsd vanaf ongeveer $90, met limited edition samenwerkingen die tot $350 kosten.

Beleggers en analisten letten goed op tekenen dat Adidas te afhankelijk wordt van de schoenen, met het abrupte einde van de zeer winstgevende Yeezy-activiteiten nog vers in het geheugen. Adidas leed vorig jaar voor het eerst in 30 jaar verlies nadat de breuk met de Amerikaanse rapper en producent Kanye West een einde maakte aan die trendy sneakerlijn.

De Adidas Samba won de 2023 "Schoen van het Jaar" prijs van Footwear News, de eerste overwinning voor het merk sinds de Yeezy Boost 350 in 2015.

Analist Aneesha Sherman van Bernstein schat dat de terrasschoenen dit jaar 1,5 miljard euro ($1,61 miljard) aan omzet zullen genereren, ongeveer 7% van de totale omzet van Adidas en in de buurt van de 1,7 miljard euro die Yeezy op zijn hoogtepunt binnenbracht.

Ze voorspelt dat de verkoop van terrasschoenen dit jaar waarschijnlijk in alle regio's zal pieken.

"Het is duidelijk dat deze trend niet eeuwig zal duren," zegt Thomas Joekel, portefeuillemanager bij de in Frankfurt gevestigde vermogensbeheerder Union Investment, die aandelen Adidas bezit.

"Uiteindelijk beslist de consument, en bedrijven zoals Nike of Adidas moeten wendbaar zijn om op deze trends in te springen."

Toen de Britse premier Rishi Sunak eerder deze maand in een filmpje op Instagram te zien was met Sambas, vonden sommige Britten dat hij de street cred van de schoen een slag had toegebracht. Sunak verontschuldigde zich later gekscherend tegenover "de Sambagemeenschap", maar CEO Gulden zei dat Sunaks voorliefde voor de schoen geen invloed had gehad op de verkoop.

GELIMITEERDE EDITIES

Bredere trendcycli kunnen pijnlijk zijn voor de grote sportkledingfabrikanten. In 2018 daalde de verkoop van Adidas in Europa, de grootste markt, toen de minimalistische witte Stan Smith schoenen uit de mode begonnen te raken. En Nike vermindert momenteel de levering van zijn klassieke Air Jordan 1 schoenen vanwege de zwakkere vraag.

Adidas probeert zijn kansen dus te spreiden. De dikkere Campus-schoenen in skaterstijl worden populairder en verkopen de Samba op sommige markten, aldus Gulden. Adidas is ook van plan om de marketing van zijn klassieke Superstar-schoen op te voeren om volgend jaar een hernieuwde trend te stimuleren.

Het lanceerde onlangs een versie van 200 dollar van de schoen met ontwerper Edison Chen, met een gegolfde zool. Gulden zei dat Adidas bezig is om de markt te ontdoen van seizoenskleuren van de Superstar en zich alleen richt op het klassieke zwart en wit, om ervoor te zorgen dat de markt "fris" is voor nieuwe lanceringen later dit jaar en volgend jaar.

"We zullen de huidige franchises handhaven en dan de Superstar activeren zoals wij en de winkeliers het nodig hebben," zei Gulden. "We zullen het niet wereldwijd in grote volumes op de markt brengen. We houden het achter de hand en laten de consument beslissen wanneer hij of zij de Superstar wil hebben."

Het uitbrengen van duurdere limited-edition versies in samenwerking met ontwerpers, zoals de $350 Y-3 Gazelle met de Japanse modeontwerper Yohji Yamamoto, is één manier om een product in de mode te houden.

"Wat Adidas en Nike met sommige van hun producten doen, is proberen het luxe draaiboek te volgen - premiumisering, exclusiviteit, het aanbod beperken, het allemaal begeerlijker maken zodat je grotere marges kunt hebben en een halo-effect voor het merk kunt creëren," zei Matt Clark, retaildeskundige bij adviesbureau AlixPartners in Londen.

Voor detailhandelaar JD Sports helpen nieuwe variaties op de Samba schoen in verschillende kleuren en materialen om de betrokkenheid van het winkelend publiek te behouden, zei CEO Regis Schultz in zijn recente resultaten. Foot Locker signaleerde ook een "sterke vraag" naar Adidas terrasstijlen.

"Gulden is zich zeer bewust van het feit dat je niet moet overdrijven wat je doet om het model te behouden - om het merk en het model warm te houden," zei Cedric Lecasble, analist bij Stifel.

"Als ze in hetzelfde jaar tientallen miljoenen Samba's zouden distribueren, zouden ze die waarschijnlijk verkopen, maar ze zouden waarschijnlijk ook een einde maken aan de Samba-dynamiek," zei hij.

($1 = 0,9338 euro)