Het verhaal begint in 1973 met Doug Otto en Karl F. Lopker, twee studenten aan de universiteit van Californië. In 1993 gaat Deckers Outdoor Corporation naar de Nasdaq, gevolgd door een reeks overnames die het bedrijf transformeerden. De meest opvallende was de aankoop van UGG in 1995 voor 15 miljoen dollar en de rechten op het Australische merk "UGH" voor 10.000 pond en drie paar laarzen per jaar voor de ontwerper, Shane Stedman. Leuk weetje: UGG is Australië een woord dat wordt gebruikt om schapenvachtlaarzen aan te duiden, en daarom verloor het merk in dat land de rechten op die naam, na een hevige juridische strijd. Hoe dan ook, de laarzen werden iconisch in de vroege jaren 2000, toen Oprah Winfrey ze op haar lijstje van favoriete dingen zette.

In 2002 kocht Deckers Teva, de maker van surfsandalen, voor 62 miljoen dollar. Deze twee overnames veranderden het bedrijf radicaal: het steunt nu niet langer op zijn eigen merk maar wel op de twee merken die het in het verleden heeft gekocht en vervolgens heeft uitgebouwd. Sindsdien nam Deckers ook andere merken over. Denk maar aan Koolaburra in 2015, Mozo Shoes in 2010 en Sanuk in 2011. De belangrijkste overname van het afgelopen decennium was echter Hoka One One in 2013 (nu Hoka genoemd), een Frans merk van hoogwaardige sportschoenen, voor 1,1 miljoen dollar. Destijds had het bedrijf slechts een omzet van 3 miljoen dollar... tegenwoordig bedraagt die meer dan 600 miljoen dollar.

Deckers heeft dus zeker talent voor het transformeren van beginnende merken tot succesverhalen.

De begindagen van Deckers met de iconische slippers

Door de jaren heen vestigde Deckers Outdoor Corporation zich als een belangrijke speler in de schoenenindustrie. Met een marktkapitalisatie van 12 miljard $ staat Deckers op de derde plaats, achter giganten Nike en Adidas. In 2022 overschreed Deckers de grens van drie miljard dollar aan omzet.

Sinds 2020 kent Deckers een nieuwe dynamiek, met een jaarlijkse groei van 21 %. Die groei is grotendeels te danken aan het succes van Hoka, dat snel bekendheid verwierf dankzij de populariteit van trailrunning en hardlopen in het algemeen. In 2022 was Hoka goed voor een stevige 28,3 % van de omzet en een indrukwekkende groei van 56 %.

Naast Hoka, de nieuwe groeimotor van Deckers, is er het iconische merk UGG (de cash cow van Deckers), dat 63 % van de totale omzet vertegenwoordigt. Ondanks de volwassenheid van het merk wist UGG in 2022 een groei van 15 % te realiseren.

Teva maakt 5,2 % van de omzet uit, Sanuk draagt 1,3 % bij en de overige merken zijn goed voor 2,2 %.

Geografisch gezien blijven de Verenigde Staten de basis voor Deckers, waar het bedrijf 69 % van zijn verkopen realiseert. De rest van de wereld beslaat de overige 31 %. Deze verhouding is sinds 2010 onveranderd, wat aangeeft dat het bedrijf moeite heeft om zijn verkoopaandeel buiten zijn grenzen te vergroten.

Deckers zet zijn merken via twee verschillende distributiekanalen in de markt: de groothandel en de  kleinhandel. Het groothandelskanaal distribueert via multimerkverkopers, zoals onafhankelijke winkels, warenhuizen en zelfs online verkoopplatforms. Bij dit model verkoopt het merk zijn producten aan detailhandelaren die ze op hun beurt aanbieden aan de eindconsument.

Daarentegen bestaat de retailstrategie erin om de producten rechtstreeks aan de eindklant te verkopen, met behulp van een netwerk van eigen winkels. Zo komt 38,5 % van Deckers' omzet uit retaildistributie, terwijl 61,5 % afkomstig is van de groothandelsdistributie.

Het bedrijf hoeft dus niet grootschalig te investeren in meer winkels om zijn omzet te stimuleren. Het blijft echter wel afhankelijk van zijn leveranciers en de manier waarop zij ervoor kiezen om zijn producten te promoten.

Twee verschillende categorieën en een andere branding

Deckers heeft onmiskenbaar pricing power (prijsmacht) voor zijn twee topmerken. Deze zijn geworteld in het high-end segment en trekken vooral de aandacht van jongeren tussen 18 en 34 jaar. UGG, bijvoorbeeld, heeft zich gevestigd als een must-have referentie onder jonge vrouwen. Hoka dan weer trekt de “hogere” sociale klasse aan, die gemiddeld meer dan 150 euro uitgeeft aan een paar sportschoenen.

Deckers spaart geen moeite om zijn jonge klanten te binden en geeft daarbij blijk van een grote vindingrijkheid. Zo was het bedrijf een van de eersten om het sociale netwerk TikTok (vanaf 2020) te gebruiken om zijn topmerken te promoten. In slechts vier jaar tijd stegen de marketingkosten van 118 miljoen naar 255 miljoen.

Die sterke reputatie bleek een groot voordeel te zijn, vooral in 2020, toen de verkopen aanzienlijk groeiden, waardoor Deckers op koers bleef ondanks een moeilijke economische context. De trouw van consumenten speelde ook een sleutelrol in het behoud van de marges en de omzetgroei van Deckers in 2022, ondanks prijsbewuste consumenten.

De nettomarges van Deckers zijn de hoogste in de sector, rond de 14 % in de afgelopen vier jaar. Het bedrijf troefde hiermee de grote spelers in de schoenenindustrie af, zoals Nike, Adidas, Skechers en Nordstrom. Deze opmerkelijke prestatie stelt Deckers in staat om gemakkelijk vrije kasstromen (FCF) te genereren, met een gemiddelde van meer dan 10 %. Het bedrijf kan hierdoor pronken met een aanzienlijke nettokaspositie, waardoor het af en toe aandelen kan terugkopen. Het is vermeldenswaard dat het bedrijf nooit dividenden heeft uitgekeerd.

Gezien deze factoren zou het niet verrassend zijn als Deckers in de voetsporen treedt van Lululemon, zoals vermeld in mijn vorige artikel. De groeivooruitzichten suggereren dat Deckers zijn hoogtepunt nog niet heeft bereikt en streeft naar aansluiting bij de grootste spelers in de sector. Daarom is de waardering van Deckers - tegen 25 keer de winst – niet verrassend voor een bedrijf met de hoogste marges op de markt.

Het plaatje ziet er over het algemeen gunstig uit, met enkele schaduwzijden die ik moet noemen. Dit jaar is er een daling van de kasstroom, te wijten aan de noodzaak om voorraden aan te vullen in het kader van operationele activiteiten, en aan aanzienlijke aandeleninkopen.

Een ander negatief aspect is de cyclische aard van Deckers' producten, die gevoelig zijn voor weersomstandigheden - vooral tijdens ongewoon warme winters. UGG-verkopen vinden voornamelijk plaats in de herfst en winter, terwijl Teva en Sanuk hun verkooppiek in de lente en zomer hebben. Alleen Hoka-verkopen zijn het hele jaar door verspreid.

Verkoop van Deckers Outdoor Corporation per kwartaal

Aan de andere kant is het belangrijk om de uitzonderlijke prestaties van de schoenensector in de afgelopen decennia te benadrukken. In de afgelopen 20 jaar heeft de footwear-sector de S&P 500 overtroffen, met een indrukwekkende prestatie van 3900 %. Deze cijfers getuigen van de kracht en gestage groei van de industrie. De footwear-sector heeft geprofiteerd van een opmerkelijke verschuiving in de mode-industrie, van een esthetisch gerichte samenleving naar een samenleving die comfort nastreeft. Sportkleding, zoals joggingbroeken en sneakers, is getranscendeerd van hun oorspronkelijke domein om volwaardige modeartikelen te worden, waardoor het concept van dagelijks comfort wordt gedemocratiseerd. In dit licht heeft het merk UGG een kans gegrepen door producten aan te bieden die gericht zijn op comfort, hoewel ze niet altijd als het meest esthetisch worden beschouwd. Deze verschuiving naar comfort was een keerpunt dat inspeelde op de behoeften en voorkeuren van een samenleving op zoek naar welzijn.

S&P 500 Footwear Performance (bron: Yardeni Research)

Een vergelijking met de concurrentie

Deckers Outdoor Corporation positioneert zich tot slot met succes als een belangrijke speler in de schoenenindustrie. Dankzij zijn iconische merk UGG en groeimotor Hoka boekt het bedrijf solide financiële prestaties, gesteund door een jaarlijkse groei van 21 %. Een klein minpunt is de concentratie van zijn omzet op deze twee topmerken. Maar Deckers Outdoor Corporation blijft goed gepositioneerd om concurrerend te blijven op een bijzonder competitieve markt.