BERLIJN (dpa-AFX) - Het postorderbedrijf Hellofresh had in het laatste kwartaal te kampen met een aanzienlijke daling van de vraag als gevolg van de wereldwijde malaise onder consumenten. Dankzij lagere kosten en uitgestelde marketinguitgaven wist het Berlijnse bedrijf desondanks een sprong in de operationele winst te realiseren. Met de presentatie van de halfjaarcijfers bevestigde het bestuur de belangrijkste gegevens van half juli. Op dat moment had het management de omzetverwachting verlaagd, maar was het iets optimistischer geworden over de winst. Op de beurs werd het nieuws donderdag echter met ontgoocheling ontvangen: Het aandeel verloor 's ochtends bijna 2 procent.

Het aantal actieve klanten is in het tweede kwartaal met bijna negen procent gedaald naar 7,3 miljoen in vergelijking met dezelfde periode vorig jaar, zo maakte de MDax-groep donderdag bekend. Hellofresh telt als actieve klanten iedereen die in de afgelopen drie maanden minstens één Kochbox heeft besteld, tegen volle prijs, korting of zelfs gratis.

De groep noteerde een grotere daling in Noord-Amerika, veruit het belangrijkste segment, dan in alle andere landen. Het aantal bestellingen daalde ook sterker in Noord-Amerika dan op groepsniveau.

Het totale aantal door de Groep geplaatste bestellingen daalde met zeven procent tot 30 miljoen, terwijl de gemiddelde orderwaarde met ongeveer vijf procent steeg. Naast meer maaltijden per order verklaarde de raad van bestuur dit met lichte prijsstijgingen ten opzichte van vorig jaar, die zich nu voortzetten. De prijzen liggen echter nog steeds onder de inflatiegerelateerde stijgingen bij supermarkten, benadrukte Group CEO Dominik Richter nogmaals in een telefoonconferentie met journalisten.

Klanten kiezen ook steeds vaker voor opties tegen extra kosten, bijvoorbeeld door een ander soort vlees te kiezen dan wordt voorgesteld. Bovendien kopen ze aan het einde van de boodschappen - vergelijkbaar met de kassa in supermarkten - optionele desserts, snacks en drankjes.

Kant-en-klaarmaaltijden van dochteronderneming Factor hebben onlangs ook de gemiddelde bestelwaarde verhoogd. Ondertussen biedt Hellofresh ook kant-en-klare maaltijden aan in Europa, aldus Richter. Nederland en België worden sinds een paar weken bediend en andere landen volgen volgend jaar. Tegen 2025 zal de totale verkoop van zogenaamde kant-en-klaarmaaltijden naar verwachting meer dan verdubbeld zijn.

Dankzij strikte kostenbeheersing heeft de leverancier van kookdozen zijn bedrijfsresultaat in de verslagperiode aanzienlijk verhoogd. De winst voor rente, belastingen, afschrijvingen en amortisatie (Ebitda), gecorrigeerd voor speciale effecten, steeg met bijna een derde tot bijna 192 miljoen euro. Volgens het concern was dit het hoogste kwartaalcijfer in de geschiedenis van het bedrijf en aanzienlijk meer dan experts uit de sector hadden verwacht. Critici klagen echter dat voedselbezorgdiensten minder geld uitgeven aan het genereren van nieuwe klanten omdat de vraag toch al ontbreekt.

De omzet daalde licht naar 1,92 miljard euro. Gecorrigeerd voor wisselkoerseffecten bleef het lot van de groep ongeveer stabiel.

Ondertussen bekritiseerde industrie-expert William Woods van Bernstein de relatief hoge marketinguitgaven. De vergelijking met vorig jaar was "zorgwekkend". "Hellofresh moest meer uitgeven aan marketing terwijl de groep negen procent aan actieve klanten verloor", schreef hij in een eerste beoordeling.

Bedrijfsleider Richter bevestigde de jaardoelen, die vorige maand werden bijgesteld. Verwacht wordt dat de omzet, gecorrigeerd voor wisselkoersen, in 2023 met twee tot acht procent zal stijgen. In het voorgaande jaar verdiende Hellofresh 7,6 miljard euro. Het aangepaste bedrijfsresultaat (Ebitda) zou 470 tot 540 miljoen euro moeten zijn. Alleen in het slechtste scenario zou het bedrijf minder verdienen dan in het voorgaande jaar.

Richter vestigt zijn hoop vooral op de tweede helft van het jaar, wanneer de groei naar verwachting weer zal versnellen. Hij rekent op een verhoogde productiecapaciteit en een uitgebreid assortiment kookboxen, die mensen met speciale diëten moeten aanspreken. De reclame-uitgaven zullen naar verwachting ongeveer op hetzelfde niveau blijven als vorig jaar. Branche-experts houden dit goed in de gaten omdat te veel voucher- en kortingscampagnes de winstgevendheid onder druk zetten./ngu/tav/mis